O poder da informação

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Paulo Piratininga: não somos porta-vozes de uma marca, tampouco a alta cúpula da empresa

O envenenamento do doleiro e delator Alberto Youssef em meio às eleições para a Presidência da República. O atentado ao ministro do Supremo, Teori Zavascki. A primeira teoria da conspiração não se confirmou e Youssef até saiu do hospital onde esteve internado. A segunda ainda respinga nas mídias sociais, apesar de já dissipada. No entanto, independentemente da realidade dos fatos, a versão de cada brasileiro sobre essas notícias já se formou nos primeiros minutos de especulações, revelando a crescente força do conteúdo. O poder da informação é notório, mas de que forma as marcas e os profissionais de comunicação corporativa estão trabalhando com esse poder? Os que utilizam esse poder da pior maneira, lançando boatos sem o mínimo de concretude, vêm se revelando bem mais dinâmicos no trato com o conteúdo. Angariam seguidores, atraem compartilhamentos e tornam-se porta-vozes da sociedade. Por outro lado, as empresas e suas respectivas agências de comunicação, quando se deparam com uma missão muito mais simples – a de disseminarem seus produtos e atributos –, engatinham, parecem alimentar uma visão analógica do mundo e acreditam ainda ter pleno domínio sobre a informação. Mais do que rever velhos paradigmas, precisamos acabar com eles. Em primeiro lugar, proponho que deixemos de nos intitular como produtores de conteúdo. Não somos porta-vozes de uma marca, tampouco a alta cúpula da empresa. Todo e qualquer funcionário, por meio de sua influência digital, tem a capacidade de criar e preservar uma imagem corporativa. Na cobertura dos atentados durante a Maratona de Boston de 2013, a dita imprensa tradicional perdeu vez frente ao público que acompanhava a prova e registrou uma série de imagens, constituindo um rico material de investigação determinante para a resolução do crime. Definitivamente, todos temos voz e amplitude. Devemos ser fomentadores e curadores de conteúdo. Nenhum agente de viagem será capaz de traduzir tão bem o valor de um destino turístico como um usuário do TripAdvisor. Aliás, esse profissional precisa estar cada vez mais capacitado para atender a um cliente repleto de informações. Imagine então aquele medicamento ou cosmético que desejamos adquirir na rede de farmácias. Diante disso, por que nós, profissionais de comunicação, julgamos ter poder sobre a informação? Uma das respostas possíveis é o fato de ainda nos considerarmos vendedores de um produto, de um serviço ou de uma marca. Queremos ainda atuar como o antigo agente de viagem, apresentando um mostruário de catálogos aos clientes sem antes entender e interpretar o que eles desejam. Limitamos-nos a prescrever receitas e não atuar como gestores de saúde. Despejamos press releases informativos ao mercado, mas não contamos histórias e experiências. Não vendemos as únicas coisas que temos poder de vender: confiança e inspiração. E tudo isso acontece sob o guarda-chuva de algumas marcas. Não questionamos as empresas porque o cliente tem sempre a razão. E as empresas também não contestam suas equipes de comunicação, baseadas na ilusão de que seus conteúdos serão divulgados como no passado. Queremos ainda ser empíricos e ressaltar o lado intangível da comunicação. Porém, essa mecânica funciona até o momento em que surgir alguém mais antenado com o momento atual, expondo métricas que o mundo digital já proporciona e deixando claro que os resultados de clipping atuais são inúteis se não agregados a boas curtidas, comentários e repercussão. O número de canais de acesso à informação não para de crescer. Do Facebook para o Instagram, deste para o Snapchat. É um movimento irreversível e ilimitado, por meio do qual as mensagens uniformes foram substituídas por conteúdos direcionados para infinitos públicos. São alvos muito bem filtrados a partir de estudos amplos e customizados, que levam em conta a combinação entre palavras-chave, sistemas de ranqueamento e, claro, a nossa disposição de conhecer o cliente realmente a fundo e extrair histórias prontas para ser lapidadas. Informação é commodity. Não há mais necessidade de saber os atributos técnicos de um determinado produto de beleza. Quero ler ou ouvir dicas diferenciadas. Quero saber de experiências turísticas em primeira pessoa, não de comunicados sobre a região em terceira. Mesmo os canais de comunicação próprios das empresas já não podem ser parciais e se restringir à função de portfólio. Esses canais, aliás, podem representar um caminho promissor para o mercado de comunicação corporativa, ante a redução permanente de espaços na mídia tradicional e a ainda incessante procura pelos conteúdos autorais no universo digital. Também podem ser aplicados em prol da comunicação interna, valorizando os funcionários como porta-vozes e contribuindo para reter talentos. Entretanto, de que adiantam novas redes, meios, métricas e conexões se atitudes não mudarem? Continuaremos a indagar o cliente sobre o que ele quer divulgar, como se tivéssemos ainda esse poder? São muitas as interrogações, mas a rota da mudança não tem bifurcações nem admite retorno. Aquele velho remédio já perdeu a validade.