Pesquisas de reputação

Ética e estilo de gestão são valorizados por profissionais que ocupam os altos cargos nas empresas, segundo o Monitor de Reputação Merco, referência na América Latina e Espanha

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Lylian Brandão: "A dimensão internacional da empresa também é amplamente valorizada"

Acompanhando a área de pesquisas de mercado há quase três décadas, tenho observado o interesse cada vez maior das empresas nos últimos anos por entender e mensurar a Reputação, um olhar cada vez mais abrangente, evoluindo de uma necessidade de avaliar apenas a qualidade de seus produtos e serviços para uma visão cada vez mais “holística”, buscando medir como a Empresa é percebida pelos diferentes públicos de relacionamento.

Nos últimos anos, como diretora geral da empresa espanhola Merco (Monitor Empresarial de Reputação Corporativa) no Brasil, tenho visitado empresas para a apresentação do Monitor - só este ano, estive em cerca de 50 das maiores empresas que atuam no país – e tenho ouvido e notado cada vez mais o interesse dos executivos das companhias em terem uma visão 360⁰ de como são vistos e percebidos, ou seja, buscando fazer a gestão das relações da empresa com os diferentes stakeholders.

A reputação é o ativo intangível mais valioso da empresa. Para atender essa demanda crescente por captar as percepções de diferentes públicos e setores da sociedade, o Monitor de Reputação Merco, referência na América Latina e Espanha, onde vem avaliando reputação das empresas desde 2001, desenvolveu uma metodologia que inclui quatro ondas de avaliação, com 11 diferentes grupos/fontes de informação. A seleção parte de uma entrevista com membros da alta direção de empresas com faturamento superior a U$ 40 milhões, que apontam dez companhias com melhor reputação.

A partir dessa primeira listagem, são feitas entrevistas com diversos outros grupos, incluindo população em geral, analistas financeiros, ONGs, sindicatos, associações de consumidores, jornalistas econômicos e catedráticos de universidades. No Brasil, acabamos de divulgar os resultados da quarta edição realizada no país. Nesta edição, foram entrevistados pela primeira vez representantes do governo e influenciadores digitais/gestores de mídias sociais. E já estamos programando trazer no próximo ano um módulo específico incluindo a percepção também do público interno das empresas.

Perfil reputacional

Para a medição do perfil reputacional das empresas, já no primeiro filtro da pesquisa, para cada companhia escolhida, os entrevistados sinalizam três fortalezas e uma fraqueza entre dezoito atributos que consideram resultados econômicos e financeiros, qualidade da oferta comercial, talento, ética e responsabilidade corporativa, dimensão internacional e inovação.

Avaliando o ranking e comparando com pesquisas mais recentes, é interessante notar que as variáveis que mais influenciam a reputação vêm mudando ao longo dos anos. Nesse sentido, os temas de ética e responsabilidade social estão ganhando importância e as empresas que operam no Brasil ainda tem muito que evoluir nessa variável. Nesta última edição do ranking Merco no Brasil, 20,8% dos entrevistados consideraram “ética e responsabilidade social” uma fraqueza das companhias locais (cem melhores do ranking) enquanto apenas 13,4% apontam como uma fortaleza.

Em um mundo em plena globalização, a dimensão internacional das empresas também é amplamente valorizada e este é outro atributo apontado com mais frequência como fraqueza (18,9%) do que como fortaleza (12,4%) da média das melhores empresas brasileiras. 

Além do ranking de empresas (ambos disponíveis no site merco.info/br), também é publicada a lista dos cem líderes com melhor reputação no país. Ética e estilo de gestão também são amplamente valorizados em quem está ocupando os cargos mais altos nas empresas. Aos moldes do que acontece com o ranking de empresas, para cada líder escolhido na etapa inicial da pesquisa são apontadas três fortalezas e uma fraqueza entre quatorze atributos, que consideram visão estratégica e comercial, habilidade para atrair talento, ética, projeção internacional, inovação e boa comunicação. Essas varáveis são utilizadas para traçar o perfil reputacional dos líderes.

Na última edição do ranking, divulgada recentemente, o número de mulheres entre os cem líderes de melhor reputação dobrou, passando de quatro para oito, embora muito abaixo da média de outros países. No entanto, o Brasil é o único país entre os 11 onde a Merco está presente em que o primeiro lugar do ranking de líderes com melhor reputação está ocupado por uma mulher: Luiza Helena Trajano, do Magazine Luiza. Entre as qualidades mais destacadas entre as mulheres do ranking, em relação à média, estão o carisma, a integridade pessoal, os acertos nas estratégias competitivas traçadas e a capacidade na escolha do corpo diretivo.

Mas, afinal, por que percebemos esse aumento no interesse das empresas pela reputação? Nas minhas visitas pelas empresas, tenho sentido uma grande abertura dos executivos em conhecer de forma transparente como a empresa é percebida pelos diferentes públicos de relacionamento e um interesse genuíno por ferramentas que sejam um recurso estratégico para correção de rota e melhora da Reputação.

Está havendo uma conscientização cada vez maior de que de que as ações precisam ser percebidas pelos stakeholders mas que nem sempre a realidade é comunicada de forma efetiva e/ou alcança de forma abrangente os principais públicos de interesse. A empresa pode ter uma boa relação e ser transparente com a imprensa mas negligenciar, por exemplo, as associações de classe/direitos do consumidor. Por outro lado, pode ter uma proximidade com o meio acadêmico mas estar distante das ONGs. Ou atuar na comunicação de massa mas não ter diálogo nas mídias sociais. Como a reputação é construída pela percepção dos diferentes públicos, a forma como a empresa se relaciona e suas ações e atitudes diante desses públicos são determinantes para o resultado do perfil reputacional.

A área de atuação das empresas e a evolução dos setores em que atuam também é fundamental para isso. Criar a percepção de uma empresa inovadora num setor tradicional ou de sustentabilidade em uma esfera que sistematicamente agride o meio ambiente são desafios ainda maiores, pois alguns atributos não fazem parte do DNA setorial. Uma empresa de tecnologia é naturalmente percebida como inovadora, ou uma companhia do setor financeiro é normalmente vista como lucrativa. De qualquer forma, o grande desafio é se destacar no mercado e no próprio setor de atuação, ou seja, no contexto em que está inserido e dentro do qual será também alvo de comparação.

As empresas estão cada vez mais conscientes do seu papel na sociedade e de que a reputação é um caminho longo de construção e coerência, com muitos elos. Uma vez construída uma base sólida, com vantagens competitivas sustentáveis, somente uma ruptura ou distanciamento contínuo do seu propósito e seus valores poderá quebrar essas conexões ou fazê-las perder o trilho da evolução e das novas tendências do mercado.