Um período de redefinições

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Roberto Baraldi: "É o momento da revisão de práticas condenáveis"

A comunicação corporativa, focada sobretudo nos aspectos institucional e reputacional das empresas, atravessa um período decisivo de redefinições. Observo o setor a partir de Minas Gerais, mas é importante destacar que os grandes desafios que enfrentamos por aqui são comuns a todas as regiões do Brasil.

Dois fatores são condicionantes de nossa realidade. O País vive um momento único de sua história, de revisão de práticas condenáveis, porém comuns, na intersecção dos mundos político e empresarial. A torrente de revelações produzida pelas operações Lava-Jato e Zelotes atinge em cheio a reputação de grandes e tradicionais empresas. Muitas destas corporações – e até setores inteiros – terão que se reinventar, estabelecendo novas conexões com seus diversos públicos e formadores de opinião.

Este processo ocorre em meio à mais grave recessão da história recente do País. A economia se contraiu em 2015 e deve continuar no vermelho neste ano, gerando forte interrogação quanto a 2017. Parte da fraqueza econômica decorre de nossos próprios erros e defeitos, mas há um componente internacional, proveniente da desaceleração da taxa de crescimento da China, que reduziu a demanda e cotação de commodities estratégicas para o Brasil.

Estes dois fenômenos repercutem com força e alguns agravantes em Minas Gerais. A crise reputacional é geral, mas foi em Minas que ocorreu o maior desastre ambiental de que se tem notícia e suas consequências afetam diretamente a reputação de duas empresas essenciais para a economia regional. As consequências da retração da demanda chinesa também ecoam forte entre as montanhas, devido ao peso do ferro e do aço na economia local.

Assim, o que temos por aqui é a consciência de que as empresas, mais do que nunca, precisam se comunicar com seus stakeholders, para restabelecer suas conexões com a sociedade e restaurar e fortalecer sua reputação. Há um consenso em torno desta necessidade, mas são grandes os obstáculos e desafios.

Como toda a economia, o mercado de comunicação está mais recessivo, aprofundando tendência que já se verificou em 2015. Há corte de orçamento e  ajuste de pessoal, somados a forte expectativa de que os times de comunicação alcancem melhores resultados com menos recursos. O desafio aos profissionais, portanto, é alcançar maior assertividade, adotar novas ferramentas, formular estratégias inovadoras, buscar soluções criativas.

Os parceiros naturais de toda estratégica de comunicação – os veículos – também estão diante de grandes desafios. A mídia que podemos chamar de tradicional – jornais e revistas impressos, rádios e TVs – estão em profunda transformação e precisam ser vistos além de sua forma analógica. Cresce a interação dos formatos tradicionais com o meio digital em múltiplas experiências que caracterizam a busca de um novo modelo ótimo de negócios. Cada vez mais, os comunicadores passam a ter pensamento digital, o que muda substancialmente as possibilidades de estratégias das empresas na busca pela melhor conexão com seus públicos.

Eis, portanto, a síntese do paradoxo contemporâneo da comunicação corporativa: maior demanda de comunicação para restaurar reputações, novos e mais dinâmicos canais digitais para potencializar a comunicação já estabelecida e, por outro lado, menos dinheiro para fazer tudo isto.

É um cenário desafiador, mas é dele que emergirá um novo modelo de comunicação empresarial.