RETOMADA PELO TOPO

Escoradas no desempenho dos grandes nomes do setor, as receitas das agências de comunicação apresentaram robustos 14,8% de crescimento em 2018

A tão sonhada retomada do crescimento econômico já teve início, ao menos na seara das agências de comunicação. Em meio a um cenário marcado por trancos e barrancos – como a greve dos caminhoneiros e uma corrida eleitoral fora dos padrões convencionais –, as receitas do setor em 2018, considerando um contingente de 207 empresas, somaram R$ 2,87 bilhões, 14,8% acima do registrado na temporada anterior, segundo levantamento efetuado com exclusividade pelo Instituto Corda Rede de Projetos e Pesquisas para o Anuário da Comunicação Corporativa. O desempenho, que teve como alicerces a racionalização de cursos e a diversificação de produtos e serviços, foi o melhor dos quatro últimos anos e o terceiro mais robusto alcançado pelos prestadores de serviços de relações públicas (RP) na década, atrás apenas dos 33,3% de 2014 e dos 18,8% de 2012 – ambos obtidos, vale destacar, no período anterior a uma das maiores recessões da história do país. "2018 foi excepcional para as agências. Elas bateram com folga a evolução do PIB, a inflação e os indicadores da maioria dos demais ramos da economia", observa Maurício Assis Bandeira de Melo, diretor executivo do Instituto Corda.

Nem tudo, entretanto, são flores no segmento. O reaquecimento dos negócios contou com a decisiva contribuição das 50 maiores agências, que respondem por cerca de 50% do faturamento do setor. No ano passado, 69,4% desse pelotão de elite, 15,4 pontos percentuais a mais do que em 2017, contabilizou receitas maiores do que as apuradas no exercício anterior. Em contrapartida, 44% do universo analisado pelo Instituto Corda ficou no zero a zero ou acusou recuo nas vendas. "Agências de menor porte, inclusive médias, operam com dificuldades. Para superar esses obstáculos, algumas, inclusive, vêm recorrendo a fusões, com o intuito de racionalizar custos", comenta Bandeira de Melo.

O contínuo enxugamento dos orçamentos dos clientes e as concorrências baseadas em preços, pilotadas por departamentos de compras, são as principais responsáveis por tais agruras. Com frequência, por sinal, os processos de cotação são realizados com o objetivo único e específico de baixar a bola, ou seja, os fees, das agências sob contrato. Há quem se recuse a entrar nesse jogo, mas trata-se de uma minoria com maior poder de fogo e musculatura bem mais desenvolvida. "Ninguém, em sã consciência, contrata um médico ou um advogado levando em consideração apenas os honorários praticados por esses profissionais. Como valorizamos o nosso trabalho, raramente participamos de concorrências de preços", comenta Marcos Trindade, sócio-diretor da FSB Comunicação.

Líder do ranking do Anuário da Comunicação Corporativa, a agência obteve em 2018 um crescimento de receitas da ordem de 13,39%, para R$ 243,76 milhões, ampliando assim a sua vantagem para a segunda colocada na listagem em R$ 12,04 milhões, para a casa de R$ 55,05 milhões. O salto foi resultado, entre outros fatores, do crescimento das operações com empresas privadas – garantido em parte pela incorporação da Loures Comunicação, com cerca de 20 clientes em carteira – e da expansão dos negócios do Instituto FSB Pesquisa, criado na última década. Em dobradinha com um grande banco de atacado, o Instituto realizou, no segundo semestre do último ano, uma série de sondagens de intenção de voto para as eleições presidenciais. A dupla deu continuidade ao trabalho em fevereiro, com uma pesquisa sobre a opinião dos congressistas sobre o projeto de reforma da Previdência Social apresentado pelo novo Executivo federal.

"Estamos crescendo nessa área. Vamos lançar, no segundo semestre, em parceria com a revista Exame, um ranking corporativo elaborado com base em critérios de compliance", diz Trindade. "Em paralelo, começaremos a oferecer produtos e serviços que permitirão aos clientes atingir um maior grau de conformidade a leis, normas e regulamentos."

O primeiro trimestre do ano, na avaliação do sócio-diretor da FSB, superou as expectativas. Conservador, ele projeta um crescimento na faixa de 8% a 10% para o atual exercício, calcado no setor privado, e não vê com temor, ao contrário da maioria das agências, o desembarque na praia de relações públicas das chamadas Big Five, grupo de consultorias empresarias internacionais formado por PricewaterhouseCoopers, Deloitte, KPMG, McKinsey e Ernst & Young. "Assim como nós, esses novos e grandes concorrentes valorizam seus fees e têm acesso à cúpula das empresas. São muito bons em diagnóstico, planejamento estratégico e reestruturação de negócios, mas, não há dúvida, entendemos muito mais de comunicação corporativa do que eles", observa.

No pódio do setor, logo abaixo da FSB, houve uma alteração importante: o Grupo TV1 tomou o segundo posto da CDN, cujas vendas retrocederam 4,10%. O empreendimento do jornalista Sergio Motta Mello, por sua vez, alcançou o melhor resultado de seus 33 anos de trajetória, com receitas de R$ 188,46 milhões, 76% a mais do que em 2017. "Conquistamos contas importantes, casos de Heineken e Telefônica, e ampliamos as operações com clientes mais antigos graças à criação de produtos e serviços sob medida, com maior valor agregado", diz o diretor executivo Cassio Motta Mello, filho do fundador.

Tais projetos, com frequência, não necessariamente atendem a demandas apresentadas pela freguesia. A Shell, por exemplo, foi surpreendida, em 2018, com um sistema eletrônico que permite, mediante respostas a quatro questões, otimizar as margens de ganho dos revendedores da rede com o reposicionamento das bombas de gasolina, diesel e álcool nos postos de combustíveis. Já para o Bradesco, o time comandado pela família Motta Mello desenvolveu sob encomenda, por volta de 2017, um aplicativo semelhante ao WhatsApp, que conecta 30 mil funcionários do banco espalhados pelo país, e um sistema de streaming para o encontro que a instituição financeira promove a cada ano em São Paulo, com a participação, ao longo de 25 dias, de 13 mil gerentes.

"No momento, estamos combinando essas duas ferramentas em um sistema que será oferecido a outro cliente", conta Cassio. "Toda tecnologia se torna uma commodity, com o passar do tempo. Você tem, necessariamente, de buscar outros usos e aplicações para os instrumentos de que dispõe, além, claro de conceber novidades de forma constante."

A inovação também vem jogando água no moinho da TV1 Travel Experience, a caçula das cinco subsidiárias do conglomerado paulista. Criado há cinco anos, o negócio é uma mistura de agência de turismo e promotora de eventos corporativos. Sua equipe monitora passo a passo grupos de até mil pessoas, em seminários e reuniões no Brasil e no exterior, graças a sensores de calor embutidos nos crachás dos viajantes, que permitem avaliar, com precisão, locais e atrações de maior e menor ibopes. Desde 2017, o ponto alto do calendário da empresa é o encontro anual promovido pela Shell para 500 revendedores e seus respectivos cônjuges. Depois de Lisboa, em 2017, e Londres, no último ano, a legião de comerciantes se prepara para embarcar, em breve, rumo a Praga, onde terá direito a uma agenda top de linha, como é praxe nos roteiros com o padrão TV1. "Em Londres, por exemplo, promovemos uma festa black tie no Museu de História Natural", conta Cassio, que, avesso à divulgação de números e indicadores sobre os business do clã, abre o jogo em relação à Travel Experience. "É a joia da nossa coroa."

Assim como o Grupo TV1, a In Press Porter Novelli, que completou 30 anos de estrada em 2018, cresceu acima da média do setor. O faturamento da controlada do Omnicom Group, dos Estados Unidos, alcançou a marca de R$ 138,93 milhões, um salto de 20,28% acima de 2017 viabilizado, em grande parte, pela expansão de 15,4% na carteira de clientes, para 254 nomes. As margens também melhoraram, na esteira de um processo de busca de maior eficiência deflagrado a partir da queda de 10,17% nas receitas em 2017. "Investimos R$ 1,3 milhão no aperfeiçoamento da gestão em 2018 e vamos desembolsar mais R$ 1,7 milhão neste ano", informa a fundadora e presidente Cristina Moretti, a Kiki. "Até o momento, alcançamos uma redução de gastos equivalente a dois pontos percentuais das nossas receitas e a meta é enxugar pelo menos mais um ponto."

O regime não incluiu, como é tradição no universo corporativo doméstico, cortes no quadro de pessoal. Ao contrário, a equipe da agência até cresceu – de 504 para 538 funcionários, nos dois últimos anos – e ganhou um intenso programa de treinamento, além de duas centrais, uma de serviços, outra de planejamento e criação, e um sistema de gestão de projetos, em implantação, que conectará todos os departamentos da casa.

"A busca por uma maior eficiência é crucial num momento em que as áreas de compras de clientes e prospects espremem as margens de forma vergonhosa e novos concorrentes estrangeiros buscam ganhar mercado com fees convidativos e absolutamente irreais", dispara Kiki, que, a exemplo de Trindade, da FSB, não vê com maus olhos a entrada das Big Five no ramo de RP. "Elas vão dar muito trabalho, especialmente na área digital. Mas a sua chegada ao nosso setor é positiva, porque praticam preços justos. Não vendem inteligência e criatividade a preços de banana."

Outro dado preocupante no mercado, na visão de José Luiz Schiavoni, CEO do braço local da Weber Shandwick (WS), é o alongamento a perder de vista dos prazos de pagamento, como consequência do fraco desempenho de boa parte dos contratadores. Há agências, segundo ele, recebendo até 150 dias após a emissão das faturas, três meses a mais do que seria razoável. "As regras das concorrências estão cada vez mais duras", diz ele. "Para não nos submetermos a condições absurdas de trabalho, decidimos apostar na expansão das operações para atividades de maior valor agregado."

A estratégia contemplou, até o momento, a abertura de três novas frentes de atuação. Em maio do último ano, a WS brasileira recebeu o sinal verde de sua matriz, em Nova York, para a aquisição da agência de publicidade digital Cappuccino, com 18 anos de história, 50 funcionários e uma carteira de clientes na qual se destacam Danone, Ajinomoto, Sazón e a Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). No plano externo, o quartel-general do grupo, anunciou, em outubro, a criação da consultoria United Minds, movimento que foi interpretado pelo setor como uma resposta à investida das Big Five na seara de RP. "O novo negócio do grupo tem como focos de atuação endomarketing, tecnologias digitais e motivação de equipes", observa Schiavoni. "Já estamos trabalhando em três projetos da United Minds no Brasil, com três funcionários da casa e cinco especialistas externos."

A tríplice investida na diversificação teve como complemento a estreia da WS em análise de dados digitais. Os 20 profissionais dedicados à atividade, o equivalente a 20% da equipe do quadro de pessoal total, se debruçam sobre bancos de dados e relatórios para definir perfis e padrões de comportamento de internautas e frequentadores de redes sociais que servem de base para a definição de estratégias de clientes junto a públicos específicos. "Foi uma opção muito feliz, pois a área é a que mais cresce na agência",diz o CEO, que não descarta novas aquisições. "Podemos, sim, sair às compras para agregar clientes ao portfólio. Agências especializadas em saúde e tecnologia nos interessam."

Agora presentes no portfólio da WS, a propaganda e a consultoria renderam bons frutos ao Grupo Printer. Fundado em 1996, o conglomerado, cuja carteira de clientes tem forte concentração no setor automotivo, passou a percorrer essas duas vias paralelas às relações públicas nesta década, iniciando a diversificação pela PP publi, criada em 2011. Entre outros trabalhos de destaque, a controlada respondeu, em 2013, pela campanha publicitária em comemoração aos cinco anos da Fundação Toyota, que durou 12 meses.

"Fomos um dos primeiros grupos nacionais a apostar em publicidade. Muito antes de essa opção se tornar uma necessidade de mercado, já acreditávamos que a comunicação se tornaria integrada, sem compartimentos estanques e muros", diz o sócio-diretor Fernando Saliba. "Nossas apostas mais recentes são consultoria e serviços digitais. Cada vez mais, o mercado demanda atendimento estratégico e produtos sofisticados."

A recém-surgida RPMA e a Planin, assim como a WS, vêm ganhando escala na seara digital. Resultado da fusão, em 2019, de duas siglas tradicionais no ramo, a RMA Comunicação e a  RP1, a primeira já ostenta contratos de projetos mais sofisticados, como mídias eletrônicas e vídeos, com cerca de 60% dos clientes, e quer mais. Até dezembro, a meta é atingir 100%. "Não podemos mais estar atrelados a apenas uma frente de atuação. Atravessamos 2018 com um crescimento na carteira de clientes e temos recursos para acelerar o crescimento, considerando a fusão e a oferta completa e integrada de serviços de comunicação", diz a sócia-fundadora Claudia Rondon.

A intenção é colher o retorno dos gastos com tecnologia executados por ambas as agências, que corresponderam a mais de 10% de seus investimentos totais no último ano. A aposta principal, revela Claudia, será a apresentação de processos de inteligência de negócios que possibilitem interpretações de dados do comportamento humano na relação com as marcas. "Isso nos capacitará, ainda mais, a descobrir tendências e cenários para desenvolvermos estratégias integradas e completas para nossos clientes", observa ela, que mantém distância do muro de lamentações do setor. "Acreditamos que a recuperação dos patamares de remuneração das agências ainda vai demorar. É justamente em momentos como esse que precisamos ser criativos, eficientes e inovadores."

Já a Planin deu passos precisos rumo à massificação digital. Com uma expertise de dez anos na área, a agência comemorou, em 2018, a inclusão de serviços e produtos do gênero, antes vendidos majoritariamente de forma isolada, nos contratos firmados com quase toda a sua clientela, que ganhou seis reforços na última temporada, atingindo o patamar de 55 CNPJs. Confiante no potencial do nicho hight tech, a presidente Angélica Consiglio prepara o lançamento de um novo trunfo, o Radar Planin. "O sistema permite aos clientes monitorarem em tempo real as suas exposições e avaliações, bem como as dos concorrentes, no noticiário da internet, nas redes sociais e junto aos influenciadores digitais. É uma ferramenta sob medida, por exemplo, para equipes de maketing e vendas avaliarem a receptividade dos consumidores a campanhas publicitárias", diz ela.

O conceito do Radar foi descoberto pela empresária durante as suas frequentes viagens ao exterior, por conta dos três encontros anuais realizados ao redor do planeta pelo Worldcom Public Relations Group (WPRC), que reúne 110 firmas de RP independentes de 40 países. Representante exclusiva do WPRC no Brasil, a Planin vem prestando, desde 1995, serviços no mercado local a clientes de suas parceiras externas e acionando estas para atender demandas da sua freguesia fora do Brasil. A experiência acabou por despertar o interesse da agência pela sua internacionalização efetiva. O projeto se tornou realidade em 30 de janeiro último, com a inauguração de um posto avançado na avenida Brickell, movimentado corredor de negócios e finanças na região central de Miami.

"No início de janeiro, realizamos em Miami um evento de apresentação para executivos de 20 empresas que já gerou dois jobs para a nossa matriz. A meta é que o escritório nos Estados Unidos responda por 5% das receitas totais em seu primeiro ano de atividades", diz Angélica, que já pensa em fincar bandeiras em outros mercados externos. "A médio prazo, Portugal e Uruguai figuram como prioridades no processo de internacionalização."

O sonho de criar a primeira multinacional brasileira de RP não a afastou um milímetro, entretanto, de sua rígida disciplina profissional. Filha do contador, economista e administrador Vespasiano Consiglio (1930-2012), que a apresentou aos conceitos de gestão empresarial, ela confere regular e atentamente gráficos e planilhas sobre o seu negócio. A tarefa é facilitada por um sistema eletrônico que fornece 60 indicadores, como performances por funcionário e cliente, evolução das despesas variáveis e o ebitda, ou seja, o lucro antes da dedução de impostos, juros, depreciação e amortização. "Para garantir a plena confiabilidade dos relatórios gerados, abastecemos o sistema com todos os dados referentes a receitas e despesas", diz Angélica, que, com base nas informações prestadas pela ferramenta, definiu suas prioridades para 2019 no campo gerencial. "Nossos objetivos são reduzir as despesas em 10% e elevar o ebitda para dois dígitos."

Criada em 2001, a Press à Porter, a exemplo da Planin, também recorre à estratégia colaborativa para ganhar espaço no mercado – em seu caso, o doméstico. A agência paulista integra a Rede Brasileira de Gestão de Imagem (RBGI), que contabiliza 13 firmas espalhadas pelo país. "A RGBI surgiu em 2008 com o intuito de permitir que um grupo de butiques de comunicação atendesse a clientes de grande porte com atuação nacional", explica a fundadora e diretora geral Cláudia Reis. "O projeto segue em expansão: desde janeiro de 2018, ganhamos dois parceiros em São Paulo e outro em Fortaleza."

Os sócios do "clube", de uma maneira geral, colheram bons resultados em 2018. A Press à Porter, por exemplo, apresentou crescimento de 12% no faturamento e aumentou a sua carteira para 20 clientes, com a conquista de três contas graúdas, uma do setor financeiro e as demais da indústria. Dois dos filões mais rentáveis do negócio são projetos voltados à gestão de crises e a produção de vídeos. O primeiro rendeu a Cláudia e sua equipe a execução de quatro workshops e quatro manuais de conduta ao longo do último ano. "As crises de reputação vêm valorizando o trabalho das agências aos olhos das empresas e também do meio acadêmico. Prova disso é que fui convidada para participar do corpo docente do curso de pós-graduação 'Gestão de riscos de fraudes e compliance', ministrado pela Fundação Instituto de Administração, a FIA", assinala a empresária.

Os serviços voltados à prevenção de danos à imagem de empresas foram estruturados há cinco anos. Uma das atrações do cardápio é um programa de treinamento que estabelece normas de comportamento nas redes sociais para os empregados dos clientes. Como extensão desse trabalho, a agência realiza um monitoramento constante das comunidades virtuais, casos da Facebook, Instagram e Twitter, para identificar pecados veniais e mortais cometidos por esse público. "Volta e meia, nos deparamos com comentários racistas e homofóbicos postados por internautas que se identificam como funcionários desta ou daquela empresa", conta Cláudia. "Outro caso grave foi a divulgação, por um estagiário da área de relações com investidores, do lucro de uma companhia com ações negociadas em bolsa antes da publicação do balanço. O episódio rendeu uma multa ao cliente, aplicada pela Comissão de Valores Mobiliários, a CVM."

Já os vídeos surgiram no horizonte da agência, em 2013, por absoluta necessidade. Como os preços apresentados pelas produtoras tradicionais, em sua maioria com forte viés publicitário, não cabiam nos orçamentos aprovados pelos clientes, o jeito foi começar a preparar o material em casa. O grande salto ocorreu no segundo semestre de 2017, com a constituição da divisão PressOn, cujo comando foi entregue a Luiz Fernando Gomes, que acumula no extenso currículo passagens pelo Jornal da Globo e a Lance TV. "A demanda por trabalhos institucionais e voltados a treinamento, entre outros, é intensa e crescente. Tanto que a equipe da PressOn vem ganhando reforços", diz Cláudia.

Leitura idêntica é a da Jabuticaba Conteúdo, referência na produção de vídeos corporativos. A empresa surgiu há nove anos pelas mãos de Maria Tereza Gomes, que decidiu trocar o jornalismo impresso pelos estúdios após a experiência, entre 2007 e 2009, como diretora e apresentadora do canal por assinatura IdealTV, da Editora Abril. Hoje com 14 profissionais o empreendimento, que chegou a dobrar de faturamento em 2015, vem crescendo de forma consistente, tendo fechado a última temporada com alta de 8% "É um reflexo do sucesso global dos vídeos, que se tornaram os novos reis do conteúdo", diz Maria Tereza. "Pesquisas mostram que, nos Estados Unidos, o YouTube já é a segunda ferramenta de pesquisa mais utilizada, atrás apenas do Google, e que os internautas permanecem, em média, dois minutos a mais em sites e portais com vídeos."

O leque de produtos e serviços da agência foi se expandindo com o passar do tempo. Animações e produções voltadas a programas de treinamento corporativo começaram a contribuir com as receitas da casa, que, mais recentemente, vem ganhando espaço em um promissor nicho de mercado, o e-learning, o chamado ensino eletrônico. A investida começou de forma tímida por volta de 2016 e ganhou escala já no ano seguinte, quando a Jabuticaba começou a formatar videoaulas para uma conceituada instituição de ensino superior, o Insper. "O e-learning está deslanchando, mas representa um grande desafio para as produtoras. Como o índice de evasão é elevado, ao redor de 50%, você tem de ser muito criativo para conquistar a atenção dos alunos", observa Maria Tereza.

A inovação tecnológica e a diversificação de frentes de atuação se tornaram, portanto, prioridades nos planos de voo do setor. Curiosamente, no entanto, a maior demanda do mercado é pela boa e velha relação com a mídia, a chamada assessoria de imprensa. Segundo a pesquisa do Anuário da Comunicação Corporativa, 72,5% dos clientes requisitam o tradicional serviço, índice que supera por 27,6 pontos percentuais a vice-líder gestão de redes sociais. "A assessoria de imprensa, tudo indica, continuará a ser a porta de entrada para os clientes nas agências. O caminho natural, se ficarem satisfeitos com o atendimento e os serviços prestados, é a ampliação das parcerias com seus fornecedores na área", comenta Fernanda Dabori, presidente da Advice Comunicação Corporativa, que registrou em 2018 crescimento de 14% nas vendas, atingindo a casa de R$ 1,86 milhão.

Tal interesse, considera a empresária, é absolutamente correto e coerente, pois as versões impressas e eletrônicas da mídia tradicional ainda são referências na construção de reputações e vêm, inclusive, conquistando pontos nos últimos anos. De acordo com a segunda edição da pesquisa "O consumo da mídia pelo brasileiro", que a Advice divulgará em breve, a disseminação das fake news deixaram as redes sociais vulneráveis. "Elas ainda contam, é fato, com enorme audiência, mas a sua credibilidade está bastante abalada. A boa notícia é que os veículos tradicionais se fortaleceram", assinala Fernanda.

Na mesma linha de raciocínio, Claudio Sá, diretor da Conteúdo Comunicação, observa que a imprensa, ainda às voltas com uma das maiores crises da sua história, chegou a ser considerada liquidada por profissionais de RP e acadêmicos, mas acabou ganhando gás com o acirramento do ambiente político no Brasil e no exterior. As experiências de veículos como The Guardian e The New York Times, que crescem com assinaturas online, são provas, na avaliação de Sá, que um novo ciclo do jornalismo está a começar.

"Há uma busca feroz por informação de qualidade, que permita analisar cenários com dados verificados e apurados de forma profissional, longe das fake news", observa. "Atentas a esse processo, as empresas sabem que, apesar dos pesares, a imprensa segue a influenciar, inclusive as redes sociais, e pode fazer a diferença no jogo de reputação das marcas. É por isso que a demanda por relações com a mídia segue firme."