O (FALSO) ORÁCULO DA COMUNICAÇÃO

Como jornalistas e profissionais de Comunicação Corporativa, estamos habituados a fazer e responder perguntas. E a questão que mais ouvi ao longo da carreira foi: “O que fazer para que a Comunicação seja vista como uma área estratégica?”. A pergunta sempre precedeu sessões de terapia coletiva, muitas vezes, iniciadas por colegas ocupando posições elevadas em companhias de grande porte.

Não acredito que existam três, cinco ou dez passos para tornar a área de Comunicação estratégica, como uma receita de bolo. Então, desejo agregar valor neste debate organizando uma série de pensamentos para dividir o que aprendi nesses 16 anos dedicados a empresas de ramos completamente distintos, até chegar à Henkel, onde tenho o prazer de liderar uma área de Comunicação Corporativa realmente estratégica. Assumo que isso só é possível a partir de uma combinação de sorte e preparo.

Sim. Sorte! Pois na Henkel a Comunicação Corporativa é uma função globalmente bem-estruturada e com acesso direto aos Comitês Executivos que tomam as decisões estratégicas da empresa. Já em organizações onde não há uma cultura voltada para a comunicação, o esforço necessário para provocar uma mudança de percepção da área será muito maior.

Como sorte e azar são variáveis que não controlamos, vamos focar nas competências essenciais para todo profissional de Comunicação que deseja liderar a sua função de uma forma mais estratégica.

Relacionamento e influência. Boa parte dos profissionais que atuam na área é formada em Relações Públicas, mas pecam justamente na questão dos relacionamentos. Se você é capaz de mapear os stakeholders estratégicos para a sua empresa, aplique esta mesma competência para você, sua área e seus projetos. Afinal, seja para vender uma ideia ou consolidar o posicionamento da sua equipe, você precisará contar com o apoio de outros líderes. Construa relações significativas e mapeie sistematicamente os aliados naturais e opositores das suas ideias.

Visão estratégica. Isto inclui, porém não se limita, à capacidade de antecipar cenários e propor soluções. E como nenhuma empresa é igual à outra, cabe ao gestor de Comunicação ter a visão para rapidamente identificar o que é valorizado naquela organização e adequar o seu posicionamento, entregas e, sobretudo, resultados para convergir neste sentido.

Julgamento. A área de Comunicação que trabalha para proteger a reputação da companhia é muito mais estratégica. E é fundamental que todos os profissionais tenham a capacidade de ler os sinais fracos e realizar julgamentos assertivos, identificando riscos, influenciando decisões e apontando alternativas que protejam a reputação da empresa.

Pró-atividade. Proteger a reputação é mandatório, mas construir essa reputação é tão ou mais estratégico. Não são poucas as empresas em busca de maior clareza de posicionamento, de organização das suas histórias e de alguém que saiba como dar visibilidade a elas sistematicamente para gerar o tão desejado “benefício da dúvida”, na indesejável eventualidade de uma crise. E esse trabalho não deve ser feito somente depois que a empresa passa por uma turbulência. Cabe à Comunicação identificar essas possibilidades, traçar um plano e organizar a narrativa dentro e fora da companhia. E isto nos leva aos próximos dois pontos...

Repertório amplo. Para construir reputação, deve-se ir além das estratégias básicas de comunicação empresarial (esqueça os press releases escritos com esmero). É preciso construir novas conexões, buscar oportunidades de criar propósito e colocar em prática cada ponto daquele lindo discurso construído – seja o manifesto do EVP ou as mensagens-chave institucionais. Para isso, é preciso ter um amplo repertório, conhecer locais, tendências, novidades, experiências, projetos, boas práticas, pessoas... enfim, tudo o que lhe permite identificar formas de representar de modo genuíno aquilo que a empresa diz ser.

Gerenciamento. O foco principal aqui é a competência de gerenciar diálogos e mensagens. E não basta definir um conjunto de mensagens maravilhoso, é preciso dar vida a elas e permitir que fluam espontaneamente. Para isso, é preciso capacitar, alinhar e estimular as pessoas, com clareza do que pode ou não ser feito.

Autovalorização. Lembre-se de dar publicidade aos grandes feitos da Comunicação. Não perca a oportunidade de dar visibilidade a um resultado estratégico, o que ajuda a aumentar o valor percebido pelos demais em relação à contribuição que a Comunicação dá para a empresa. Afinal, a valorização da área deve começar por nós mesmos!