A mídia e a empresa

Pressionados pela velocidade das novas mídias e pelo encolhimento dos veículos tradicionais, agências e departamentos de comunicação de grandes empresas mudam o jeito de trabalhar

Paulo Andreoli: “As mídias sociais entram com força nos lançamentos de produtos para consumo”

Ricardo Gandour: “As redações tradicionais continuarão a ter relevância. Porém, menores e sem a abrangência do passado”

Ricardo Cesar: “As mídias se tornaram complementares na comunicação. O ferramental das agências hoje é bem maior”

Viviana Toletti: “O freelance se tornou um contato importante para as agências, pois gera muito conteúdo de interesse”

Paulo Piratininga: “Muitos preferem colocar uma promoção no Facebook e arregimentar seguidores. Eles não precisam mais de mim”

Regina Moura: “Será que queremos uma página no Facebook? Quero estar no Face só se for de forma relevante”

Solange Macedo/SM2

Paulo Marinho: “A responsabilidade aumenta. Com o fechamento de jornais e o surgimento da imprensa livre, todo mundo é repórter”

Fotos: Divulgação

Nelson Silveira: "Usamos estratégia de marketing para atingir os blogs, mídias sociais, vídeos, Youtube e também as mídias tradicionais"

KiKi Moretti: "A In Press hoje trabalha com todas as mídias"

Pode se dizer que ao menos quatro fatores têm dado um verdadeiro chacoalhão no universo da mídia e em tudo o que está ao seu redor. A fragmentação dos meios de comunicação de massa, o enxugamento ou desaparecimento de veículos tradicionais, a força das mídias sociais e o aparecimento da chamada imprensa livre impõem um raciocínio: todos estão tendo que se reinventar. Aprender a se comunicar com os novos canais e estabelecer parâmetros distintos com os antigos são desafios preponderantes. De um lado, a grande imprensa que com a redução drástica de recursos – financeiro e humano – e com o surgimento de um arsenal de outras mídias de comunicação, precisa agir rapidamente para não sucumbir aos novos tempos e descobrir qual o novo espaço que irá ocupar. Discussão essa que vai muito além do velho celeuma se a mídia impressa irá desaparecer ou não. Mas também passa por ele.

Já na outra ponta, as agências e os departamentos de comunicação das empresas redesenham por completo a sua forma de geração de conteúdo e plataformas utilizadas para atingir o público externo.  Processo esse que se intensificou de forma mais contundente nos últimos cinco anos. E está longe de ter terminado. Com o aumento do número e a diversificação de influenciadores nas mídias sociais, a mensuração de quem é quem e com que público conversa, tem que ser quase que diária.

Do lado de quem já se mexeu, a Editora Abril surpreendeu a todos quando no ano passado anunciou a venda de 17 títulos à Editora Caras.  Além disso, modificou sua estrutura editorial e a dividiu em novos núcleos de negócios - ou marcas, no jargão interno: Veja, Exame, Revistas Masculinas e Revistas Femininas. E por fim fortaleceu a unidade das customizadas, diante de projeto de venda de soluções de comunicação e marketing. As equipes de vendas também tiveram que mudar. Antes elas vendiam e se dedicavam a marcas definidas. Agora são responsáveis por indústrias. “Isso é uma revolução na nossa indústria e pressupõe um profissional com maior nível intelectual”, conta Alexandre Caldini, presidente da Editora Abril, que retornou em 2015 ao grupo onde trabalhava desde 1998, depois de ocupar o mesmo cargo no jornal Valor Econômico. Revolução esta que pode, na opinião de Caldini, ser fascinante e assustadora ao mesmo tempo.  “O que tento fazer é segurar a ansiedade para não estragar o fascínio do novo”, revela.  No fundo, toda essa mudança segue um novo posicionamento também ocorrido em outros setores econômico. A telefonia é um deles. “Está em crise e vai ter que mudar, pois as pessoas mais teclam do que falam ao celular”. Claro que isso impõe uma nova forma também de se comunicar com as empresas. Para isso, a editora montou dois grupos operacionais: o ABD (Abril Big Data) e o ABC (Abril Branded Content).  O primeiro trabalha com estatística matemática para buscar dados e soluções de comunicação. E a segunda, entrega propostas de comunicação para as empresas. “Segmentação e customização são chave. Mas não em detrimento do editorial. São complementares e fundamentais um ao outro”. A ideia é colocar a comunicação do anunciante em contexto editorial. “A curadoria do conteúdo tem peso”, indica Caldini.  O executivo lembra que as revistas da Editora Abril têm juntas 16 milhões de leitores assinantes e são formadoras de opinião. Mesmo na versão online, os números da comScore, empresa dos EUA de análise da internet, mostram que o site da Exame.com se destacou em janeiro deste ano em relação a outros grandes no mundo. “Enquanto o Financial Times alcançou 3,4 milhões de unique views, a The Economist teve 4,6 milhões e a Exame.com 4,7 milhões”, comemora.

Parceria entre imprensa e empresa

Se toda mudança provocada na Abril foi uma decisão acertada, só o futuro irá dizer, mas já chama a atenção de quem antes não se importava com isso. A Roche é exemplo de empresa que analisa com interesse o Branded Content . Por atuar no segmento de saúde e produzir medicamentos altamente regulamentados por órgãos oficiais no Brasil e no mundo, tem o desafio de trabalhar a comunicação por meio de pesquisas cientificas principalmente na área oncológica.  A ideia é possivelmente patrocinar fóruns e debates em grandes veículos de imprensa para que o conteúdo discutido vire um caderno ou matéria especial. “Dá para fazer parceria justa entre empresa e imprensa. Estamos pensando em fazer o Branded Content se for de maneira correta, legítima e transparente”, afirma Regina Moura, diretora de comunicação corporativa e digital da Roche Farma Brasil. Isso porque para a empresa, a mídia tradicional tem grande relevância em sua estratégia  de disseminar informações sobre saúde e é formadora de opinião. A farmacêutica busca se posicionar em grandes jornais, revistas, rádio e televisão por meio de divulgação de estudos exclusivos ou mesmo em campanhas preventivas.  “O que entendo é que o press release só deve ser usado se há algo extremamente relevante a se dizer”, analisa Regina. Mas o interesse por algumas mídias não anula a ação em outras. Para se comunicar com o seu principal público, o médico, a executiva mantém portal exclusivo com conteúdo específico. Já em relação às mídias sociais, há ainda mais dúvidas do que certezas. “Será que queremos uma página no Facebook? Acho que as empresas têm que ter, mas no nosso caso o que acrescentaria? Quero estar no Face só se for de forma relevante”, considera.  

A extensa fragmentação dos meios midiáticos é de fato a onda da vez e tem exigido especial entendimento de seus rumos e extensão. Este é um fenômeno que mostra que as plataformas de comunicação não se encontram mais no mesmo lugar. E a complexidade do tema tem levado lideranças da área de volta às salas de aula. Este é exatamente o tema de estudo que Ricardo Gandour, diretor licenciado do Grupo Estado, desenvolve em sua pesquisa na Escola de Jornalismo na Universidade de Columbia, nos Estados Unidos (EUA). Gandour, que deve finalizar o curso em junho deste ano, já avança em algumas conclusões. “As redações tradicionais estão aí e continuarão a existir e ter relevância. Porém, menores, sem conseguir a abrangência de cobertura do passado”, analisa. Em paralelo surgem iniciativas derivadas das redações tradicionais. São redações menores para assuntos específicos. “Nos EUA têm aparecido várias iniciativas como o Inside Climate News e The Marshall Project, além do Non Profit Journalism”, cita. Essas redações, na sua opinião, aparecem para cobrir os buracos deixados pela grande imprensa.  Paralelo a isso, têm as novas mídias. “Aí a lista é imensa. Business Insider, Buzz Feed, Nexo, Jota e por aí vai”.  Na sequência, uma imensidão de blogs, sites e mídias sociais que repercutem a grande imprensa. O que exige maior cuidado ao analisar este novo ambiente. Quem é quem? Quem está gerando informação e checando os fatos e quem está gerando opinião. “Opinião é uma coisa. Fato é outra. A parte jornalística tem que estar muito clara. E a forma tendenciosa também”.  No longo prazo Gandour vê que há tendência de a mídia imprensa ficar ainda mais restrita. “Mas desaparecer, acho que não”. “Nos EUA, por exemplo, o Politico, site dedicado à política, lançou versão impressa semanal e revista bimestral. Talvez porque atraem mais anúncios”.  Já o diretor de redação em exercício do Grupo Estado, João Caminoto, lembrou que no plano dos negócios, o Estado também tem uma área de Branded Content, como vários outros grupos de comunicação, com muitas realizações, sobretudo na formulação de eventos e cadernos especiais, mas que as áreas são separadas, e embora haja diálogo entre eles, as redações são totalmente blindadas de qualquer interferência. “Aqui vale o velho conceito de separação entre Igreja e Estado”, diz Caminoto, que não vê crise ou mudanças drásticas no relacionamento das assessorias com os veículos, pois hoje, se há limites na edição impressa, o mesmo não acontece nas versões digitais. Nesse sentido, eles não prescindem da contribuição das áreas de comunicação corporativa e das agências de comunicação na oferta de notícias e outros conteúdos. “Ao contrário, esse fluxo continua fundamental para a construção de bons conteúdos”, defende Caminoto.

Campanhas em mídias sociais

Mas se este – o contato com os velhos veículos - é um caminho já muito bem mapeado pelas agências e áreas de comunicação, a forma como se relacionar com as mídias sociais e suas possibilidades não. E o esforço nesse sentindo tem sido grande e desafiador. Agências antigas como o Grupo MSL Andreoli e o Grupo In Press não só abraçaram a causa como apostam em ferramentas e plataformas inovadoras para turbinar ações e criar campanhas para seus clientes - algumas exclusivas para as redes sociais. Mesmo a Agência Ideal, que por ser mais nova do que seus pares já nasceu com DNA digital, em 2007, se desdobra para continuar avançando nessa direção. Mapear blogueiros e influenciados que carregam milhões de seguidores e tê-los como aliados na divulgação de campanhas e informações de interesse de seus clientes têm sido o trivial para as agências. “As mídias sociais entram com força nos lançamentos de produtos para consumo”, afirma Paulo Andreoli, chairman, MSL Group para América Latina e presidente do Grupo MSL Andreoli no Brasil. Mas o executivo lembra que, neste contexto, o maior problema é a incapacidade das empresas em administrar o volume brutal de informações que geram e por vezes se perdem em sua estrutura interna.  “As empresas precisam mudar e organizar o fluxo de informação interna e o que querem e precisam informar externamente”, considera Andreoli. Isso porque os CEOs tomam decisões com base nas informações que chegam a eles. E essas muitas vezes chegam de forma segmentada. “É o exemplo do extintor de incêndio no carro. A informação foi passada de forma equivocada”, lembra o presidente da MSL em alusão à campanha malsucedida e depois reparada pelo Contran no decorrer do ano passado. A MSL Brasil, que faturou R$ 47,6 milhões em 2015, cresceu 18% ante 2014, trabalha com 150 profissionais, e acredita que além das empresas, as agências também têm que mudar. Em função disso, o grupo MSL Publicis se reuniu no ano passado no Vale do Silício, em São Francisco, nos Estados Unidos, para discutir o futuro da comunicação e concluíram que é o de inteligência. “As agências têm que ir para o meio de campo para atuar nas questões estratégicas das empresas e identificar o que vem pela frente”. Foi esse entendimento que levou a MSL a criar a Célula Business Intelligence, que busca, por meio de estudos, identificar as posições que são adotadas pela empresa e se aproximar dos influenciadores de interesse para se comunicar com eles.  

Neste contexto, apesar da mídia tradicional ainda ser considerada de extrema relevância, já existem ações de comunicação onde ela nem sequer é considerada. “Se quero fazer uma campanha para atingir um público jovem que não lê jornal, tenho que usar a rede social”, avalia Kiki Moretti, sócia e presidente do Grupo In Press no Brasil. “Já para estar no jornal tradicional tem que ter notícia relevante. Fazer assessoria de imprensa ainda é premium, mas o trabalho da agência hoje é muito mais amplo”, considera. A In Press hoje trabalha com todas as mídias, mas considera que das redes sociais, a melhor para se trabalhar é o Facebook. “Já o Twiter é eficiente para replicar informação e o Snapchat para os mais jovens”.

Acesso às novas tecnologias

Dois instrumentos que entraram definitivamente no gosto dos comunicadores são os vídeos e infográficos que são cada vez mais utilizados. E existem várias formas de mensurar a sua efetividade com ferramentas que cruzam o impacto da informação veiculada e ponderam se os objetivos da comunicação do cliente foram atingidos. “Eu fundei a In Press há 28 anos, quando não existiam nem fax, nem celular. A grande mudança foi na forma como acessar toda a nova tecnologia”. Para Kiki, o trabalho com as mídias digitais é artesanal e deve identificar o que e com quem as pessoas estão falando. “Apesar de acompanharmos isso há muito tempo, alguns gestores de conta levaram um susto, pois não apostaram nas mudanças”, lembra a presidente do Grupo In Press, que coordena um time de 510 pessoas, sendo 80% jornalistas. A receita da em 2015 foi de R$ 115 milhões, crescimento nominal de 15% em relação ao ano anterior.

Apesar de inovação, criatividade e conectividade serem as palavras da vez, os encontros com a mídia tradicionais não perderam espaço nas ações de comunicação. Pelo contrário. “Nascemos já apostando no digital. Na época era inovador. Nosso primeiro cliente foi o Google. Hoje atendemos o Facebook”, indica Ricardo Cesar, sócio-fundador e co-CEO da holding Ideal WPP, que reúne as agências Ideal H+K e Ogilvy PR”. Cesar diz que mesmo se não tivessem havido cortes e crise no jornalismo, trabalhar fortemente com as mídias digitais seria inevitável. “As pessoas estão olhando quase tudo pelo celular. As formas de se relacionarem com as marcas e opinarem, também mudou”, diz. Ricardo não vê, no entanto, redução de interesse na mídia tradicional.  “Pelo contrário. A importância é total devido a sua credibilidade”. Apesar da internet abrir um mundo que classifica de maravilhoso, também oferece um mar de informações que precisam de curadoria. Outro ponto que destaca é que hoje apesar das redações estarem mais enxutas, as notícias geradas pelos veículos se espalham nas redes sociais , são compartilhadas, se multiplicam e formam opinião. “A meu ver, as mídias se tornaram complementares na comunicação. O ferramental das agências hoje é bem maior. Dá para oferecer mais do que no passado”.

Porém a mesma mídia que cria facilidade pode também ser usada de forma perversa. E recuperar reputação é muito mais difícil do que ganhar. A forma como as redes foram usadas nas últimas eleições presidências, foi a prova de fogo do Itaú Unibanco, que teve o nome do banco associado à candidatura de Marina Silva. Não houve perda de reputação para a instituição, mas a associação e formação de opinião foi indevida, na visão de Paulo Marinho, superintendente de comunicação corporativa do banco. O executivo diz que o segredo de quem trabalha a reputação de uma empresa financeira que possui 200 porta-vozes é alinhar o discurso. “A gestão do risco reputacional passa pela comunicação corporativa. Temos que proteger e fortalecer a reputação do banco em tempos de crise para que não saia nada distorcido”, afirma Marinho, que admite que o impacto das novas mídias é enorme e exige uma mudança brutal na forma de trabalhar. “A responsabilidade aumenta. Com o fechamento de jornais e o surgimento da imprensa livre, todo mundo é repórter”, alerta. Hoje, na sua opinião, o comunicador tem que estar preocupados também com os temas sensíveis aos stakeholders. Tanto que a área de comunicação do Itaú está diretamente ligada à vice-presidência de relações institucionais. “Teve mudança de paradigma. A comunicação corporativa que entende que é apenas guardiã da relação com a imprensa, vai morrer”, avisa.  Para reforçar essas ações, o banco vem promovendo educação e sensibilização de profissionais que trabalham nos meios com os quais se comunica promovendo workshop sobre temas sensíveis ao Itaú e aos stakeholders. . O perfil dos profissionais desta área também se ampliou. Marinho conta com 18 pessoas em sua equipe entre jornalistas, relações públicas, advogados e economistas. Tem parecia com duas agências de PR. Uma para ações no Brasil e outra em outros países.

A força do engajamento nas redes

Mas não são todos que concordam que a mídia tradicional não perdeu espaço. Para a GM, com exceção da rádio, tanto o impresso quanto a televisão perderam território para o digital. O impacto na forma de trabalhar foi sentido. Tanto que tiveram que repensar a forma como chegar nas mídias. Há dois anos, a área de comunicação da montadora no Brasil foi dividida calcada em três pilares: conteúdo proprietário, conteúdo produzido pelo usuário e conteúdo produzido por terceiros ou embaixadores da marca. No primeiro pilar, o que mudou é que não tem mais release ou media kit. Hoje são várias ações que vão muito além. “Usamos estratégia de marketing para atingir os blogs, mídias sociais, vídeos, infográficos, WebTv, Youtube e também as mídias tradicionais. Para cada uma há conteúdo específico”, afirma Nelson Silveira, diretor de Comunicação da GM do Brasil. Já no segundo pilar, a tática é alavancar o engajamento nas redes. “Soltamos ideias e ações para engajar pessoas relevantes, influenciadores”. Um dos exemplos foi o lançamento totalmente digital do Chevrolet Sonic por meio de um jogo eletrônico com desafios no Facebook. A campanha reuniu 70 mil participantes. “Depois dessa campanha, multiplicamos os seguidores da GM, que saltaram de 500 mil para 1 milhão”, garante Silveira. No terceiro pilar, o executivo conta que a GM busca e as vezes contrata influenciadores no Facebook, Twiter e YouTube. Mas apesar de todas essas ações, a mídia tradicional mantém espaço cativo é sempre vista de forma crítica. “Têm canais muito relevantes na grande imprensa com poder de canhão. Mas o importante é trabalharmos os três pilares em sincronia”.

Neste plano das mudanças, Silveira elogia iniciativas da Aberje (Associação Brasileira de comunicação Empresarial) em suas ações educativas dos profissionais de comunicação, com cursos de mestrado e capacitação dos comunicadores para se adaptarem aos novos tempos. “São ações que nos ajudam na composição e melhora do entendimento e atuação da equipe”, que no caso da GM foi reciclada em 2015. Hoje trabalham conectados com a área de marketing e a idade média gira entre 30 e 35 anos.

Métricas para orientar ações

A XComunição também vê como mais do que necessário a participação de sua equipe nos cursos de reciclagem do conhecimento e atuação. Além disso, costuma chamar pares de mercado para trocar ideias e discutir tendências. “Acho isso enriquecedor”, afirma Viviana Toletti, sócia da agência de médio porte. Além das plataformas digitais de massa, lembra que há os canais onde a relação é B2B (entre empresas) são mais interessantes. “Nesses casos, dá para trabalhar o conteúdo de forma diferenciada e bem direcionada”, indica. Devido a imensidade de possibilidades das novas mídias, a XComunicação usa diariamente ferramentas que geram indicadores para balizar se o trabalho que estão desenvolvendo está indo na direção correta. “Como gero conteúdo constante nas mídias socias, preciso de análise crítica e veloz para que possa corrigir rotas se for necessário. Vivemos em uma fase muito frenética”. Viviana lembra que as ações nas redes sociais têm afetado a forma de apresentação do clipping tornando-o  muito mais amplo e com abordagem do conjunto de todas as ações e seus efeitos práticos. Dentre os fatores novos, está também o acompanhamento do jornalista free lancer, que é cada vez mais frequente principalmente nos cadernos especiais. “Este se tornou um contato importante para as agências, pois gera muito conteúdo de interesse, pois os cadernos se aprofundam em determinados temas”.

Outra agência de médio porte e com boa parte dos clientes na área de turismo, a Scritta tem opinião diferenciada e acha que ser assessor de imprensa do setor de hotelaria está com os dias contatos.  “Muitos preferem colocar uma promoção no Facebook e arregimentar seguidores. Eles não precisam mais de mim”, reclama Paulo Piratininga, sócio-fundador da agência. Piratininga considera que para os clientes da área de turismo e lazer, a grande imprensa perdeu sim a relevância. Para este nicho, muitas vezes, sites especializados e blogs são mais efetivos. “Já clientes de outras áreas ainda prestigiam muito nos veículos tradicionais”. Piratininga não vê interesse das empresas de um modo geral por determinadas mídias sociais como o Twiter e diz que sua atuação se concentra no Facebook e no Linkedin. Na realidade, o que observa também é muita empresa ainda demandando velhos formatos de comunicação como newsletter e revistas. “Tudo ainda em papel”.