Inovação e criatividade

Agências apostam cada vez mais em metodologias inovadoras para substituir processos de criação, antecipar cenários no ambiente digital e orientar as estratégias de negócios de seus clientes

Rodolfo Araújo: “É necessário pensar a agência de relações públicas como um ambiente de inovação”

Eduardo Vieira: “Assessoria de imprensa e propaganda tradicional são apenas duas ferramentas entre tantas outras”

Hugo Godinho: “As pessoas das áreas de digital, tecnologia e criação devem participar do processo desde o início”

Fotos: Divulgação

Ideias e soluções: Grupo de Inovação e Criatividade, do Grupo Printer, se reúne uma vez por mês em busca de inovação, independentemente da tecnologia

Marcio Cavalieri: "Cluster dá espaço para novas formações de equipes"

A digitalização é o motor que deu força e potência para que a indústria da comunicação corporativa experimentasse na última década sua primeira revolução. Acelerada pela tecnologia e pelo surgimento das redes sociais, a digitalização provocou um turbilhão ao incentivar um crescimento exponencial de fontes de informação, baratear os modos de produção, mudar o foco de poder na comunicação e derrubar as últimas fronteiras que ainda serviam de barreiras para a globalização. Vivemos agora num mundo conectado, numa aldeia global em que quase todos têm acesso aos meios de produção da informação.

A adesão compulsória ao digital criou um novo ecossistema na indústria da comunicação corporativa, que exigiu uma ampliação de repertórios, a apropriação de múltiplas competências, a abertura para disciplinas até então ausentes desse ambiente, a adoção de novas tecnologias e a capacidade de lidar com grandes bases de dados, analisá-las e transformá-las em inteligência de negócios, muitas vezes em tempo real.

Essa transformação, que coloca poeira nas antigas práticas e em boa parte dos indicadores que até bem pouco tempo mensuravam a excelência no setor, só está sendo possível porque usa como combustível de alta octanagem uma fonte renovável de energia: a inovação.

A transformação do mercado

"Nós sabíamos que haveria uma explosão das redes e dos relacionamentos no ambiente digital. E sabíamos também que não haveria ninguém mais preparado para lidar com isso do que o profissional de PR, que tem como objeto de trabalho o relacionamento com os públicos estratégicos. Por outro lado, o espaço convencional de mídia cai vertiginosamente e há uma fragmentação dos emissores de conteúdo. É a hora da comunicação corporativa criar novos produtos, diversificar a oferta de serviços, inovar para o mercado brasileiro e continuar atenta às novas demandas que irão surgir”, diz Carlos Henrique Carvalho, presidente executivo da Abracom. A digitalização e as mudanças decorrentes da criação desse novo ambiente transformaram o que no final da última década era o modelo de negócios vigente em simples ferramentas, ainda úteis, mas que são agora apenas uma parte de um negócio cuja dimensão é muito maior.

Para Eduardo Vieira, sócio e fundador da Agência Ideal, que agora se chama Ideal H+K Strategies e faz parte do Grupo WPP, as novas plataformas digitais “eliminaram intermediários, questionaram o modelo de negócio de toda a indústria de comunicação e deram voz a diversos tipos de novos interlocutores, colocando em crise o modelo de negócios de agências, veículos e anunciantes. Assessoria de imprensa e propaganda tradicional são agora apenas duas ferramentas entre tantas outras - e não são mais suficientes para, isoladas, criar marcas, erguer reputações ou promover empresas e seus produtos.” 

Essa nova realidade, percebida em maior ou menor grau pelos clientes, faz deles propulsores importantes do câmbio nas agências e aponta para um desejo comum de mudança. Para isso, as agências reorganizam seus processos e agregam novas competências para ampliar a relevância dos serviços que prestam e manter a sintonia com seus clientes.

Integração de áreas

Francisco Carvalho, CEO da Burson-Marsteller, vê um momento muito especial para a inovação na indústria da comunicação corporativa, fomentado principalmente pelo comportamento dos clientes, que “estão atônitos diante das novas tecnologias e forçam as agências a buscar a inovação. Há uma tendência de integração de áreas que eram muito separadas na organização, como o marketing e a área de comunicação. Um time único e um pensamento único da marca exige a melhor solução possível para atender aos desafios dessa marca.

A Burson-Mersteller adotou já há dois anos um princípio chamado Being More, um posicionamento global que incentiva a agência a ir além da expectativa do cliente, um compromisso de "ser mais” e oferecer o melhor suporte aos desafios e ajudá-los a aproveitar as oportunidades que surgem num mundo cada vez mais conectado, com processos cada vez mais dinâmicos.

A queda dos limites entre mídia paga, própria ou conquistada e um ambiente em que as pessoas mudaram seus hábitos de consumo de informação e estão mais dispostas a buscá-la nos canais sociais, nas suas redes, também forçam a inovação, diz Francisco Carvalho. Para ele, já é perceptível há alguns anos que as empresas estão sabendo articular um propósito diferenciado e consistente, uma visão de mundo própria, e fazem desse propósito o princípio para a gestão de seus negócios, de suas ações no mercado. "As atitudes que a empresa toma no seu dia a dia, quando seus propósitos servem de mantra para a tomada de decisões do board da empresa, ajudam a moldar a sua reputação e fazem com que ela se destaque no seu mercado de atuação”.

Ampliação de serviços

Para José Luiz Schiavoni, CEO da S2 Publicom, que faz parte há quase cinco anos do grupo Interpublic, há uma nítida influência das agências internacionais, que aportaram metodologias que privilegiam muito a inovação, mesmo para empresas que já tinham uma boa base de tecnologia.  Ele vê na inovação e na ampliação dos serviços das empresas de comunicação corporativa algumas das bases para uma aproximação maior com seus clientes. “Hoje nós nos preocupamos não somente com a comunicação, mas com os negócios dos clientes. E acreditamos que isso vai fazer toda a diferença no futuro."

"O mundo das Relações Públicas começou num determinado momento a dialogar com o executivo da comunicação corporativa das empresas. Hoje, tenta dialogar com o executivo de marketing. E cada vez mais vai falar com o executivo de tecnologia das empresas. Estão todos juntos conversando sobre os atuais desafios, mas estão cada vez mais endereçando os desafios futuros”, diz Rodolfo Araújo, líder das áreas de Conhecimento e Inovação e Pesquisa e Métricas, da Edelman Significa.

A Edelman tem um trabalho global na rede de 65 escritórios, que trata as indagações comuns, os padrões que podem ser identificados nesses questionamentos, e define as ações para a inovação.   Um desses padrões é a inovação tecnológica. Para Araújo, este é um aspecto muito interessante: as agências começam a desenvolver sua capacidade tecnológica e tratam com interlocutores com os quais há dez ou 15 anos atrás ninguém poderia imaginar dialogar. "Existe um paradigma técnico que é bastante importante e que muda totalmente a interlocução. A Edelman Digital cada vez mais será uma Digital Edelman." 

O digital, nesse contexto organizacional, deixa de ser um silo, uma frente, um segmento para ser “o” ambiente, define Rodolfo Araújo. O desafio, segundo ele, é transformar os modelos de negócio das organizações em modelos de negócios nativos digitais. E, para isso, é necessário considerar as características desses modelos: “são sociais por natureza, baseiam-se cada vez mais em grandes bases de dados, buscam novos recursos técnicos, como realidade virtual e realidade aumentada, e evoluem na direção de uma organicidade cada vez maior da nossa relação com a tecnologia. Ou seja, uma relação cada vez menos mediada e cada vez mais natural e intuitiva com as experiências proporcionadas pelas marcas.” Para ele, é necessário pensar a agência de relações públicas como um ambiente de inovação.

Diversidade de talentos e competências

Um ambiente pautado pela inovação reúne múltiplas disciplinas e está conectado à tecnologia para mudar processos internos, buscar soluções para as necessidades comunicacionais dos clientes e gerar novos produtos e serviços.

Desmistificar a tecnologia foi um dos desafios da In Press para qualificar o resultado dos projetos da agência. Hugo Godinho, diretor executivo de estratégias e negócios digitais do grupo, diz que conseguiu isso promovendo a integração dos profissionais de todas as áreas envolvidas já no início dos projetos. “Não adianta chamar as pessoas de digital, tecnologia e criação no meio do processo. Os melhores cases que temos aqui envolveram todas essas pessoas e perfis desde o início. Disciplinas que eram muito separadas e que precisavam trabalhar debaixo da batuta de um maestro, que em geral era o cliente, se transferiram para a agência. Ela agora se apropria da batuta para coordenar a demanda e reunir todas as competências no primeiro movimento do projeto, independente do momento em que cada uma entrará em ação.”

Godinho inclui ainda nesse processo de mudança a apropriação do conhecimento da tecnologia por parte dos demais profissionais da agência. "Hoje é possível formar um mindset para a tecnologia no início do projeto e pensar em questões como a experiência do usuário (UX) para que a jornada do consumidor seja a mais completa e equilibrada possível. Esse conhecimento, que antes era muito especializado, hoje começa a ser disseminado. Esse é o movimento que está fazendo a indústria.”

Para Marcio Cavalieri, CEO da RMA Comunicação, os clientes convivem com uma dúvida constante: que tipo de empresa está mais preparada para dar soluções às diversas demandas de comunicação, desde a formulação de estratégias de comunicação digital até o relacionamento com influenciadores? E embora os clientes ainda enxerguem essas áreas muito departamentalizadas, as soluções devem ser pensadas cada vez mais como campanha, uma abordagem nativa da publicidade. Cavalieri acredita que as agências de comunicação corporativa podem oferecer soluções mais completas porque detêm as duas competências básicas e cruciais para isso: relacionamento e conteúdo.

Além das relações públicas

Além disso, lembra Marcio Cavalieri, ”nós temos relacionamento com o primeiro nível das empresas porque o tema imprensa é um assunto de presidentes. Então, na grande maioria das empresas, nós temos acesso ao primeiro escalão. Essa posição nos aproxima do board, do CFO - com quem hoje em dia tratamos de temas cada vez mais importantes como gestão de crise e relação com investidores -, dos executivos de vendas, de desenvolvimento de produtos e de Pesquisa e Desenvolvimento. Nossas empresas têm esse relacionamento cotidiano e o nosso desafio é mostrar a eles que nós podemos ir além de relações públicas e comunicação interna." 

Para atender a esse novo ambiente de mercado, a RMA Comunicação também mudou processos internos adotando uma metodologia chamada na empresa de dual model, baseada em métodos criados pelo professor de Harvard, John Kotter. Essa metodologia reconhece a existência de hierarquias, mas flerta com o modelo start up, que é mais propenso à inovação. Marcio Cavalieri explica que o modelo abre espaço para novas composições de equipes formadas para colaborar em projetos que tenham prazo definido. No modelo dual, pessoas de diferentes áreas e posições, são emprestadas para o projeto e formam um cluster. A RMA tem em média 12 clusters em atividade, trabalhando em revisão de processos de trabalho, preparo de propostas para novas áreas de atendimento, novos negócios e até para desenvolvimento de ferramentas de produtividade.

Cavalieri vê outras vantagens no modelo: "A inovação aplicada no processo acaba gerando inovação no produto ou serviço, o que deixa todos os envolvidos com a sensação de ter ajudado na inovação em algum processo, produto ou serviço. E aí há mudança. Os clientes acabam impactados porque levamos ideias novas para eles e isso acaba motivando ainda mais os colaboradores. Eles saem do seu dia a dia, vêem que as suas ideias voltam como benefício para todos e isso os motiva porque aprendem coisas novas e trabalham melhor”". 

Análise de dados

As agências também têm criado metodologias inovadoras para organizar a informação disponível para a gestão. É o caso da Burson-Marsteller que está lançando o Content Performance, uma abordagem para combinar a gestão de conteúdo com um plano de mídia que integra propaganda, marketing direto e mídia tradicional para otimizar o investimento do cliente. Esse único plano de mídia é combinado a uma outra abordagem, de Analytics, o Big Data Brand Audience. Com esses recursos, diz Francisco Carvalho, “a empresa busca e analisa dados para encontrar nas mídias tradicionais e digitais padrões e tendências que possam apoiar os clientes na tomada de decisões.”

A criação de ferramentas digitais para gestão de equipes e serviços é outra face visível da inovação nas agências de comunicação. Um exemplo disso é a rede The Bridge, criada pela Golin, empresa do grupo Interpublic, do qual faz parte a S2 Publicom. São 15 escritórios conectados que reúnem jornalistas, produtores de conteúdo, especialistas em mídias sociais e analytics. Segundo José Luiz Schiavoni, que comanda o escritório brasileiro, The Bridge é uma central de monitoramento que acompanha as transmissões de rádio e TV e publicações na rede para identificar oportunidades para ações de mercado em tempo real.

The Bridge SP, o único no hemisfério sul, terá uma extensão no Rio de Janeiro para atender aos clientes da agência que são patrocinadores dos jogos olímpicos. Eles querem monitorar em tempo real as informações e as conversações nas redes sociais e enxergar oportunidades para criar ações de marketing conectadas com algo que esteja acontecendo naquele momento.

Crises nas redes sociais

A S2 Publicom é também o braço brasileiro da Weber Shandwick. A empresa desenvolveu uma ferramenta para antecipar crises nas redes sociais, chamada Firebell, que simula situações reais que possam afetar a reputação de uma empresa. A ferramenta pode ser personalizada para cada cliente, usada por diferentes áreas da organização para que todos os envolvidos possam participar da análise de risco e, a partir da reação das áreas internas, prover informações para um projeto de comunicação fluido para toda a companhia. 

A conexão com o meio acadêmico também ajuda a estabelecer intercâmbios de práticas e de teoria, que complementam o debate sobre o que é inovação. As plataformas globais de gestão de conhecimento da Edelman, segundo Rodolfo Araújo, ajudam a organizar o conhecimento por setores, especialidades e práticas, e a circulação desse conhecimento no meio acadêmico oportuniza o desenvolvimento de metodologias. "A inovação não precisa ser necessariamente um óculos de realidade virtual. Pode ser um produto novo, derivado de algo clássico. Por exemplo, uma das nossas pesquisas mais conhecidas, o Trust Barometer, um medidor de confiança, uma excelente régua para você entender quais são os desafios para criar confiança e saber qual é o seu status de reputação versus a expectativa que os diferentes públicos têm a seu respeito acabou de ser transformado em um instrumento de diagnóstico da reputação das empresas, o Trust Score Card.” 

A atenção dada à pesquisa e à produção de conhecimento também têm crescido no ambiente das agências. Para Carlos Carvalho, da Abracom, "o setor tem que ser menos intuitivo e mais científico e deve adotar novos processos e metodologias, que ajudem a mudar a cultura organizacional".

Grupo de criatividade

Nessa linha, o Grupo Printer criou há um ano o Grupo de Inovação e Criatividade, iniciativa que busca a inovação independente da tecnologia. Segundo a diretora de conteúdo, Rosângela Ribeiro, o grupo se reúne uma vez por mês e é formado por 12 pessoas de diversas áreas da empresa, de serviços até a alta gerência. “Pessoas de áreas distintas trazem uma outra visão, agregam mais vivências, a diversidade enriquece a interação e novos olhares ajudam a avaliar melhor o que fazemos. As pessoas sempre trazem cases para apresentar e debater em grupo. E as ideias que surgem dessas discussões podem servir de referências para futuros projetos, abrem novas perspectivas para o negócio e, a partir delas, melhores projetos para os clientes.”  Em paralelo, a empresa está também tratando dos processos de melhoria contínua buscando qualidade. Os processos estão sendo revisados e registrados e a agência está criando indicadores de performance e gerando demandas para capacitação.

A Ideal, por sua vez, conta com um departamento de RDI (Research, Data & Insights). “Temos mais de 30 analistas de Business Intelligence trabalhando com as mais modernas ferramentas para saber tudo o que acontece nos ambientes offline e online", informa Eduardo Vieira. “Essas informações são coletadas e utilizadas como base para criar estratégias de comunicação para nossos clientes.” Mas essa é só uma parte do movimento pela inovação na agência.

“Nós tivemos o privilégio de ter nascido bem no começo dessa revolução, em 2007, e de ter começado com um cliente como o Google, que nos ensinou como nenhum outro. Não é exagero dizer que fomos pioneiros em comunicação digital nesse mercado, introduzindo conceitos que até já ficaram velhos, como PR 2.0 e Digital Reputation”, afirma Vieira. Segundo ele, “esse pioneirismo trouxe destaque no mercado, mas também nos trouxe duros aprendizados. Hoje sabemos que não adianta trabalhar comunicação digital sem ter uma área de mídia, por exemplo. Aprendemos que é preciso investir em tecnologia, sobretudo em softwares e ferramentas de dados, para criar estratégias eficientes. São muitos exemplos. Hoje não existe uma área específica que cuida disso na agência Todas as áreas da agência são praticamente forçadas a inovar. Caso contrário, não conseguem executar o trabalho exigido pelos clientes." 

Capacitação e treinamento

A atenção ao tema da inovação, levou também a Abracom a criar neste ano uma nova diretoria para definir e apoiar as políticas da entidade para o setor. A nova diretoria, relata Carlos Carvalho, “não vai se resumir à natural ligação que se faz entre digital e inovação. Inicialmente, o trabalho será centrado em mapeamento de produtos e oportunidades de mercado, preparação das equipes profissionais, em conjunto com a nossa área de capacitação e treinamento, e também com o nosso grupo de trabalho de recursos humanos.”

A função dessa nova diretoria, segundo Carvalho, será mostrar que as equipes diversificadas trazem ideias arejadas, conteúdos de inovação e abordagens diferenciadas para o cliente. "Não podemos mais entregar para o cliente cenários baseados apenas em imprensa. Determinadas crises, algumas situações de relacionamento com o consumidor, nem passam mais pela imprensa, não são mediadas por nenhum tipo de mídia. Estamos preocupados com a diversificação da cesta de produtos, com a formação dos profissionais, e obviamente, com a atualização tecnológica. Para atender especificamente a esse ponto, uma das tarefas da nova diretoria será buscar linhas de financiamento em entidades de fomento. E vamos também trabalhar a inovação nas estratégias comerciais para melhorar a capacidade de embalagem e venda dos produtos do setor”, esclarece o presidente da Abracom. "Queremos", diz Carlos Carvalho, "mostrar ao empresário que ele precisa investir em equipes mais multidisciplinares e fazer com que as agências ofereçam mais do que o que foi contratado, que possam pensar em novas soluções e se sintam seguras para surpreender seus clientes.”