Pilhagem de ideias

As agências de comunicação tentam se mobilizar para impedir o roubo, puro e simples, de propostas apresentadas a empresas privadas em processos de concorrências e também no dia a dia

Pedro Cadina: “Em centros mais avançados, como Estados Unidos, Grã-Bretanha, França e Alemanha, o respeito aos direitos autorais é um assunto levado muito a sério”

Paulo Nassar: “Esses abusos se concretizam em atitudes de má-educação corporativa. Traduzo como situações de exploração e desrespeito”

José Luiz Schiavoni: “Bastaria seguir o exemplo das agências de propaganda, sempre remuneradas quando participam de brain stormings em clientes”

Fotos: Divulgação

Gerson Penha: "O respeito à CLT também cresce em decorrência da ação de grupos internacionais, que vêm arrematando participações e até mesmo o controle acionário de agências locais"

Carlos Carvalho: “Comunicação é comandada por estranhos no ninho"

Disciplinadas pela Lei 12.232/2010, as licitações públicas são o sonho de consumo de qualquer agência de comunicação. Que o digam as líderes do ranking do Anuário da Comunicação Corporativa, todas (ou quase) prestadoras de serviços para órgãos e empresas estatais. O sinal se inverte em relação às concorrências do setor privado, nas quais prevalece, com enorme frequência, a “Lei de Gérson”. Fiéis ao bordão publicitário do finado cigarro Vila Rica – “Gosto de levar vantagem em tudo” –, empresas nacionais e estrangeiras – muitas das quais “campeãs” da ética, da responsabilidade social, da moral e dos bons costumes – estabelecem, nas solicitações de propostas, que ideias e conceitos apresentados pelas agências participantes poderão ser utilizados sem qualquer remuneração, satisfação ou agradecimento. É preto no branco. É pegar ou largar.

“Se a gente não der um freio nesse comportamento totalmente antiético, nossa indústria nunca será considerada estratégica e nunca será bem remunerada pelos clientes”, critica Francisco Carvalho, CEO da Burson-Marsteller Brasil. “Torço muito para que o nosso setor tenha coragem de se posicionar fortemente sobre esse assunto. Estou tentando fazer isso aqui, na Burson, mas sozinho não vou chegar a lugar algum”.

Carvalho faz a sua parte negando-se a participar, na maioria das vezes, de disputas do gênero. Recentemente, por exemplo, ignorou a convocação indecorosa de uma multinacional europeia. José Luiz Schiavoni, CEO da S2Publicom, adota a mesma postura. Recusa, em média, um convite a cada trimestre “para ser assaltado”. E cuida, também, de alertar os prospects e clientes de que tudo tem um preço, inclusive o uso indevido de criações alheias. No fecho de suas apresentações em power point, a agência evoca a Lei de Direito Autoral (9.610/1998) e dá o recado: “O uso e/ou reprodução não autorizada de parte ou totalidade do conteúdo deste material configurará violação dos direitos patrimoniais e morais de sua autora e titular, sujeitando o destinatário às medidas previstas em lei”. “O aviso funciona”, diz Schiavoni. “Nunca fomos obrigados a recorrer aos tribunais, mas já tivemos de ser mais enfáticos, por assim dizer, em alguns casos”.

Punição aos plagiadores

As penas para violações do direito autoral são previstas pelo artigo 184 do Código Penal (Decreto-Lei 2.848/1940). Os plagiadores estão sujeitos a prisão, por períodos entre três meses e quatro anos, além do pagamento de multa. Mas, não se iludam: a S2Publicom é uma mosca branca no mercado. Os provedores de serviços em questão costumam ser surrupiados passivamente, sem dar sequer um pio, o que torna o crime deveras compensador. Uma das raras exceções a essa lei do silêncio, segundo Carlos Henrique Carvalho, presidente executivo da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), ocorreu em São Paulo, na primeira metade da década passada.

A trama teve como protagonistas uma instituição de ensino superior e uma associada da Abracom, que recebeu da primeira a missão de apresentar um diagnóstico de seus pontos fortes e fracos na comunicação com diversos públicos. O trabalho foi executado e entregue, mas o potencial cliente não se manifestou. Tempos depois, o titular da tal afiliada ficou sabendo, por intermédio de um rival, que o seu prospect havia aberto uma concorrência para a contratação de uma agência de comunicação e que utilizara o diagnóstico apresentado pela candidata a fornecedora como briefing para outras candidatas. “O caso foi parar na Justiça. E não foi nada difícil para a agência receber o seu, pois o seu diagnóstico havia sido copiado ipsis literis no briefing, inclusive um trecho repetido, por erro de edição”, conta o dirigente, sem dar nomes aos bois.

A prática é expressamente condenada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que reúne os principais clientes das agências e, também, algumas poucas destas. Só a elite do setor tem espaço na entidade, já que o estatuto estabelece como condição para admissão dessas prestadoras um faturamento anual superior a R$ 100 milhões. Mas Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor doutor e livre-docente da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), sai em defesa de todo o segmento. Ele observa que as relações entre as partes precisam se dar em um contexto de equilíbrio e justiça, em que os fornecedores “não participem apenas como a parte a ser explorada, no mínimo desrespeitada”. E arremata citando um texto de sua lavra, Cliente e agência: uma relação delicada, publicado na introdução do manual Como escolher uma agência de comunicação, de Pedro Cadina (Abracom, 2004):

“Traduzo exploração e desrespeito pelas inúmeras situações em que protagonistas do mercado – muitas vezes, representando empresas e instituições que têm nos discursos das responsabilidades corporativas, entre elas a social, os seus grandes slogans – promovem concorrências ou consultas entre agências de comunicação que se caracterizam pela pilhagem de ideias e recursos dos fornecedores, constituídos em sua maioria por pequenas e médias empresas”, dispara Nassar. “Esses abusos se concretizam em atitudes de má-educação corporativa, por exemplo, a falta de um mísero telefonema, e-mail ou carta comunicando, antes que se saiba pelos jornais ou por terceiros, o resultado de uma concorrência, ou até pela exigência, pelo potencial cliente (ainda no ambiente de consultas), do desenvolvimento de projetos detalhados pelas agências concorrentes, sem nenhuma contrapartida para o lado frágil do negócio da comunicação”.

Falta de transparência

De fato, a descortesia, beirando a grosseria, dá o tom nas tomadas de preço privadas, como assinala o diretor-presidente da Aberje. O processo é marcado, do início ao fim, pela falta de transparência. Ao contrário das licitações públicas, balizadas pela Lei 12.232, as reuniões de briefing são individuais, para impedir a identificação das demais concorrentes. Com frequência, as informações são passadas às agências de forma precária, e as áreas de compras dos demandantes ignoram dúvidas apresentadas a posteriori pelas candidatas. Para completar, as apresentações das concorrentes não raramente são apreciadas por executivos juniors e até mesmo estagiários, o que lança dúvidas sobre o caráter “estratégico” atribuído à comunicação por algumas organizações. “Quem ganha a concorrência fica sem saber, muitas vezes, os critérios da decisão, raciocínio que também se aplica às perdedoras”, observa Carlos Henrique Carvalho, da Abracom. “Após a contratação, é comum o vencedor ser incumbido de executar não a sua proposta, e sim a apresentada por outra agência que abriu mão dos direitos autorais”.

Nos mercados mais maduros, a coisa é bem diferente. As disputas chegam até a ser organizadas por empresas especialistas, caso da RSP Associates, dos Estados Unidos. Foi esta, por sinal, a responsável pela condução da concorrência realizada, no segundo semestre do ano passado, pela International Coach Federation (ICF), que teve como vencedora a brasileira Vianews, encarregada pela ICF de desenvolver dois planos de comunicação – global e regional para a América Latina. A agência de Pedro Cadina teve de fornecer uma série de dados e informações para participar do processo, incluindo perfil de atuação, currículo da equipe, princípios éticos, experiências relevantes, referências de clientes etc. “Chegaram até a solicitar que indicássemos pontos que considerávamos estratégicos e táticos para a divulgação da ICF. Só não nos pediram uma coisa: 'ideias criativas'”, conta Cadina. “Normal, pois em centros mais avançados, como Estados Unidos, Grã-Bretanha, França e Alemanha, o respeito aos direitos autorais é um assunto levado muito a sério”.

No Brasil, a cultura na área ainda é recente – a Lei 9.610, como vimos, tem apenas 18 anos. Talvez seja por isso que muitas empresas, mesmo sem qualquer intenção escusa, considerem absolutamente normal colocar a inventividade das agências à prova. Ouvido pelo Anuário, o executivo de uma grande fabricante de bens de consumo, que preferiu não se identificar, argumentou ser “muito difícil” contratar um fornecedor para a divulgação de um lançamento sem ter em mãos propostas de planejamento.

Ideias remuneradas

Resta saber o que pode ser feito para pôr um fim ou, ao menos, reduzir o saque praticado nas concorrências privadas. Schiavoni, que presidiu a Abracom entre 2004 e 2008, responde sem titubear. “Bastaria seguir o exemplo das agências de propaganda, sempre remuneradas quando participam de brain stormings em clientes. Não dá, contudo, para colocar essa proposta na mesa de negociações em meio a uma forte crise econômica”, pondera o CEO da S2Publicom.

Já Francisco Carvalho, da Burson Marsteller, sugere a apresentação de temas fictícios a serem desenvolvidos pelas candidatas, como forma de permitir melhor avaliação de sua competência e criatividade. “O que não dá para engolir é alguém pedir a várias agências o desenvolvimento de um projeto editorial ou de um plano de comunicação que serão implementados, de fato, a partir da concorrência”, ressalva.

Mais cético, Carlos Henrique Carvalho, da Abracom, acredita que o abacaxi só será descascado a médio ou longo prazo. Como não há, para o setor privado, um marco regulatório equivalente à Lei 12.232, ele considera que são muito reduzidas as chances de as agências influenciarem no desenho e na formatação das concorrências particulares. “O cenário é adverso, pois as verbas destinadas pelos clientes para as suas áreas de comunicação minguaram desde a eclosão da crise financeira internacional, em 2008”, ressalta. “E temos, ainda, de lidar com o fato de que a Comunicação Corporativa é comandada, no mais das vezes, por estranhos no ninho – marqueteiros, publicitários e técnicos –, que não têm a menor noção do que sejam relações públicas. Não por acaso, portanto, a incomunicabilidade marca fortemente a relação entre clientes e agências”.

O jeito, avalia, é investir em um contínuo trabalho educativo junto aos compradores. Um exemplo, além do manual Como escolher uma agência de comunicação, é o Guia de serviços e boas práticas em comunicação corporativa, desenvolvido em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e apresentado em dezembro de 2014. “Desde o lançamento do 'Guia', há mais diálogo com os clientes. Mas ainda há muito a fazer, no caso das concorrências, em relação às reuniões de briefing, à criação de canais de consulta e, claro, ao respeito aos direitos autorais das agências”, observa Carvalho.

Escolha do fornecedor

Disponível para down load no site da Abracom, o Guia, como o próprio título sugere, apresenta a Comunicação Corporativa aos potenciais demandantes do serviço e indica providências e procedimentos a serem seguidos na escolha do fornecedor. Com relação ao prato principal desta reportagem, o respeito às ideias dos provedores, a obra faz uma breve e sutil menção, na página 37: “Antes de se iniciar o processo de seleção e concorrência, sugere-se que contratante e agências avaliem a conveniência de assinar um termo mútuo de confidencialidade, que garantirá que as informações sigilosas do briefing não sejam divulgadas e também garantirá direito autoral e propriedade intelectual sobre o material produzido pela agência em resposta a suas demandas”.

O próximo passo da Abracom será voltado ao seu próprio rebanho. Ainda neste ano, a entidade lançará um serviço de capacitação e apoio para as equipes comerciais das suas associadas. A meta é ajudá-las a formar preços com mais embasamento técnico e oferecer subsídios para que endureçam, sempre que possível, negociações com clientes e prospects. O trabalho contará com o consultor Sandy Soares, que atuou na elaboração do Guia e acumula passagens pelas áreas de mídia, publicidade e marketing da Peugeot-Citroën, por nove anos, e pela presidência do Comitê de Fornecedores da ABA.

“As agências são pequenas diante de boa parte de seus clientes e costumam negociar muito mal. Elaboram orçamentos com critérios precários e aceitam cortes expressivos nos fees sem pactuar, como contrapartida, a redução do escopo dos serviços”, comenta Carvalho, da Abracom. “De quebra, as cláusulas contratuais e extracontratuais são para inglês ver. Tem muita gente que, por exemplo, atua em gerenciamentos de crise sem qualquer previsão de prestação do serviço no papel. Resultado: fica tudo por isso mesmo, como 'cortesia'”.

Sem "mistura de estações"

Ainda forte no mercado, a cordialidade à brasileira começa, contudo, de forma tímida, a se restringir à água e ao cafezinho. Uma das responsáveis pela mudança é a Jeffrey Group Brasil. A agência dividiu seu quadro em duas equipes, atendimento e planejamento, tomando como inspiração o modus operandi do segmento de propaganda. A proposta, que já começa a ser adotada em outros escritórios do grupo norte-americano, é dar maior autonomia ao time de planejamento, responsável pela formulação de propostas e ideias, e reduzir ao máximo seus contatos diretos com os clientes, mitigando, assim, riscos de “misturas de estações” e de pedidos de favores. “É uma forma de impor barreiras ao trabalho 'na faixa', de dizer ao cliente que, se quiser mais serviços, ele terá de contratá-los”, define a presidente e diretora executiva regional Cristina Iglecio.

As agências de comunicação se queixam, com absoluta razão, da expropriação de ideias, conceitos e propostas de sua autoria por parte dos clientes, mas, por outro lado, ainda têm uma boa lição de casa a fazer para se tornar referência em termos de práticas, usos e costumes. O desrespeito à legislação trabalhista, por exemplo, é grande no setor. Estima-se que pelo menos 30% da sua mão de obra não é registrada em carteira de trabalho. “É um expediente adotado por muitas agências para ganhar competitividade às custas de seus funcionários, dos cofres públicos e de toda a sociedade. Só elas ganham com isso,  ninguém mais”, comenta Francisco Carvalho, CEO da Burson Marsteller Brasil.

A maioria lista os empregados na conta de “fornecedores”, pagando-os mediante a apresentação de notas fiscais – sem arcar, portanto, com o 13º salário e o Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS). Outro recurso usual, segundo José Luiz Schiavoni, CEO da S2Publicom, é a chamada “CLT Flex”, que consiste no registro em carteira por um valor reduzido e o pagamento “por fora” do restante. Uma novidade são as sociedades uniprofissionais, constituídas, como a própria nomenclatura sugere, por peritos que exercem a mesma atividade. “O detalhe é que esse expediente é restrito, por lei, a advogados, engenheiros e arquitetos, entre outros ofícios. Jornalistas e profissionais de comunicação não podem recorrer a sociedades uniprofissionais, mas tem gente trabalhando assim, para reduzir impostos e encargos trabalhistas”, observa Schiavoni.

Reputações a zelar

As agências de comunicação se queixam, com absoluta razão, da expropriação de ideias, conceitos e propostas de sua autoria por parte dos clientes, mas, por outro lado, ainda têm uma boa lição de casa a fazer para se tornar referência em termos de práticas, usos e costumes. O desrespeito à legislação trabalhista, por exemplo, é grande no setor. Estima-se que pelo menos 30% da sua mão de obra não é registrada em carteira de trabalho. “É um expediente adotado por muitas agências para ganhar competitividade às custas de seus funcionários, dos cofres públicos e de toda a sociedade. Só elas ganham com isso,  ninguém mais”, comenta Francisco Carvalho, CEO da Burson Marsteller Brasil.

A maioria lista os empregados na conta de “fornecedores”, pagando-os mediante a apresentação de notas fiscais – sem arcar, portanto, com o 13º salário e o Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS). Outro recurso usual, segundo José Luiz Schiavoni, CEO da S2Publicom, é a chamada “CLT Flex”, que consiste no registro em carteira por um valor reduzido e o pagamento “por fora” do restante. Uma novidade são as sociedades uniprofissionais, constituídas, como a própria nomenclatura sugere, por peritos que exercem a mesma atividade. “O detalhe é que esse expediente é restrito, por lei, a advogados, engenheiros e arquitetos, entre outros ofícios. Jornalistas e profissionais de comunicação não podem recorrer a sociedades uniprofissionais, mas tem gente trabalhando assim, para reduzir impostos e encargos trabalhistas”, observa Schiavoni.

Atributo quase que exclusivo das agências nacionais, a informalidade laboral, que beirava 90% no início do século, vem declinando, é fato. O detalhe é que o recuo deve-se, em boa parte, à Justiça do Trabalho, que andou aplicando severas multas em alguns grandes nomes do setor, às licitações públicas, que exigem das candidatas total conformidade com a legislação, e a alguns clientes mais criteriosos. "O respeito à CLT também cresce em decorrência da ação de grupos internacionais, que vêm arrematando participações e até mesmo o controle acionário de agências locais", comenta Gerson Penha, diretor geral da Jeffrey Group Brasil. “Todas essas grandes empresas que chegaram por aqui não fecharam negócio antes de equacionar os riscos jurídicos, entre eles o trabalhista."

Principal sigla do segmento, a Abracom está empenhada em fomentar boas práticas. A entidade acaba de lançar a sua "Carta de Princípios Éticos", que substituiu o "Código de Ética das Agências de Comunicação", apresentado na primeira metade da última década. Questões legais, tributárias e trabalhistas entraram na pauta do novo documento, que condena "a prática do dumping" (leia-se o desrespeito à CLT). "O 'Código' era letra morta. Vetava, por exemplo, a prospecção de clientes e profissionais de concorrentes, sem considerar que atuamos numa economia de mercado", assinala o presidente executivo Carlos Henrique Carvalho, que vai tocando o barco. "A próxima etapa do trabalho será a elaboração de códigos de conduta. Não vamos adotar, contudo, mecanismos punitivos."

Há quem defenda até uma maior interação entre agências e clientes para o aperfeiçoamento de princípios e condutas dos dois lados do balcão. É o caso de Paulo Andreoli, chairman do MSLGroup para a América do Sul, que cita como exemplo a ser seguido o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), formado por vários agentes do ramo da propaganda. "A Abracom e a Aberje deveriam se unir para formar um grande conselho de ética. Além de porta-vozes das entidades e alguns associados, essa instância poderia contar com representantes de outros segmentos da sociedade, como um jurista, um jornalista e alguém do governo", sugere Andreoli.

A lição de casa mencionada mais acima segue, portanto, a ser executada. Há muito a ser feito, mas as iniciativas da Abracom e a postura ao mesmo tempo crítica e propositiva de algumas agências são um sintoma, na avaliação de Schiavoni, de amadurecimento do setor. É um cenário bem distinto do existente há 14 anos, quando a Abracom iniciou a sua trajetória em meio a um mar de informalidade trabalhista. "Naquela época, não tínhamos maturidade para conversar sobre o que nos une, leque que inclui ética e questões concorrenciais", admite. "Mas, antes tarde do que nunca. Afinal, quem assume a missão de cuidar da reputação alheia deve, antes de mais nada, zelar pela própria."

Em tempo: a Abracom e a Aberje, numa análise bem preliminar, acharam interessante a proposta de Paulo Andreoli. Talvez surjam novidades no horizonte dentro em breve.