Qual é a sua causa?

Guttilla: as companhias devem adotar estratégia de advocacy

Qual é a sua causa? Essa é a pergunta que, nas últimas duas décadas, cidadãos e consumidores do Ocidente têm feito às empresas – especialmente àquelas que geram impactos socioambientais em sua cadeia produtiva.

Conscientes de seu papel na dinâmica global, esses indivíduos querem saber como as empresas lidam com recursos naturais não renováveis (como, por exemplo, a água – escassa em muitas regiões do planeta). Da mesma forma, questionam quais são as ações mitigatórias que essas companhias adotam na distribuição de seus produtos – que geram gases de efeito estufa, para citar apenas um dos impactos. Com o mesmo interesse, esse cidadão antenado preocupa-se igualmente com questões de cunho social, como as políticas de contratação de funcionários portadores de necessidades especiais pelas organizações.

Esses temas, que não faziam parte da agenda das organizações há vinte anos, ganharam posição de destaque na construção da nova economia.  Por outro lado, Índia e China, nações emergentes com elevado nível de consumo, ainda dão sinais contraditórios. Mesmo assim, hoje, não basta gerar valor para os acionistas: o axioma impactante e sedutor “the business of business is business”, do economista norte-americano Milton Friedman, caducou em uma realidade em que organizações e empresas começam a buscar propósito.

Nesse novo cenário, empresas de bens de consumo e organizações da sociedade civil disputam espaço nos meios de comunicação para divulgar suas causas. Além de espaço qualificado de mídia, querem conquistar, também, a consciência do cidadão e o bolso do consumidor.  Em meio a esse ambiente nebuloso e turvo, como podemos separar as intenções sinceras, que promovem iniciativas de impacto social e ambiental, de ações oportunistas?

Obviamente, a resposta não é trivial: o cidadão e o consumidor atento irão pesquisar, em suas fontes de consulta, o propósito da organização, suas promessas e suas entregas (produto, serviço ou projetos de impacto social, ou ambiental). Percorrendo fontes de consulta, e questionando seus administradores.

Dessa forma, felizmente a sociedade ingressa em um outro nível de conscientização e espera que as empresas com as quais interage desenvolvam projetos alinhados a um propósito coerente com sua essência e que atendam diretamente as necessidades dos públicos de relacionamento. Ao gerar valor compartilhado para todos e trabalhar em prol de questões de interesse comum, é importante que as companhias adotem uma estratégia de advocacy, para entender as demandas e os problemas de seus stakeholders e definir, em conjunto com diversos atores da comunidade relacionados ao tema, ações que irão aprimorar as condições atuais ou resolver os gargalos existentes, inclusive mudando ou aperfeiçoando políticas públicas. O mundo evoluiu e a forma de interação das corporações com a sociedade também precisa mudar. Não existe mais espaço para os projetos sociais tradicionais. Os clientes e os consumidores querem muito mais do que isso. Buscam organizações com valores semelhantes aos seus e que participem de discussões e apoiem causas condizentes com o seu discurso.