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“Vemos que as grandes organizações estão fazendo a transição de usar o GenAI predominantemente por razões de eficiência, para agora também impulsionar a eficácia". Destaca Wanessa Muñoz, COO da divisão insights da Kantar Brasil.
A maioria dos líderes de marketing se sente despreparada para a implementação e integração da GenAI (inteligência artificial generativa). Segundo um novo levantamento da Kantar, empresa mundial de dados e análises de marketing, a falta de treinamento específico para funções e os altos custos estão entre os obstáculos que impedem uma adoção mais ampla dessa tecnologia na indústria.
O estudo qualitativo "GenAI for marketing: Fear or FOMO", baseado em entrevistas com mais de 50 líderes de marketing e capacitação ao redor do mundo, identificou os principais desafios e melhores práticas para liberar o potencial da inteligência artificial nas equipes de marketing.
O estudo destaca a lacuna entre o potencial do GenAI para revolucionar a indústria e a adoção atual entre os profissionais de marketing. Olhando para os próximos três a cinco anos, o consenso entre os entrevistados é de que a tecnologia será um divisor de águas, com os entrevistados classificando seu impacto em 9 de 10 em média.
Por outro lado, a maioria dos entrevistados admitiram ainda não estar totalmente prontos para a IA (média de 4,9, numa escala máxima de 10 pontos), embora parceiros externos como agências e provedores de dados sejam vistos como um pouco à frente (média de 5,3 na mesma escala).
"O consenso entre os principais profissionais de marketing é que a GenAI irá revolucionar a indústria. Mas a realidade hoje é que muitas empresas ainda não se sentem prontas. Além disso, sem habilidades fundamentais de marketing, os profissionais da área correm o risco de se tornarem excessivamente dependentes do GenAI, cortando caminhos e perdendo a capacidade de avaliar criticamente o conteúdo gerado pela IA”, afirma Wanessa Muñoz, COO da divisão insights da Kantar Brasil.
Com o novo estudo, a Kantar descobriu que os líderes de marketing entendem que a supervisão especializada será essencial e a supervisão e a presença humana continuarão sendo necessárias.
Segundo Wanessa, a implementação não é simples e para isso, uso ético, treinamento e qualidade dos dados precisam ser abordados. “Aqueles que acertarem terão sucesso ao construir entusiasmo e compreensão em torno da GenAI entre todos em seus negócios: explicando o que as ferramentas podem e não podem fazer e como podem ajudá-los a alcançar mais com maior eficiência, velocidade e eficácia."
O relatório da Kantar também descreve quatro maneiras pelas quais a GenAI está prestes a transformar o marketing e são elas: Construir estratégias de marca em longo prazo; Validar e ajustar detalhes dos resultados de marketing; Executar tarefas diárias; Capacitar o planejamento de marca a longo prazo; Engajar os consumidores em tempo real com conteúdo personalizado.
O Schwabe Group, uma empresa de saúde e farmacêutica, é um exemplo de como a integração de ponta a ponta da GenAI permite que as empresas capitalizem essas oportunidades.
"Ao implementar iniciativas de IA em departamentos como P&D, conseguimos acelerar processos enquanto garantimos que atendemos a altos padrões científicos. No entanto, é importante dizer que os humanos permanecem no centro do que fazemos. A IA nos apoia em focar no que realmente importa – desenvolver soluções inovadoras para melhorar a saúde", afirma Alexander Reisenauer, diretor de marketing digital global, estratégia global de marca e intresse em saúde do Schwabe Group.