Acompanho o mercado do marketing digital nesses últimos cinco anos e em conversas com empresas e especialistas do mundo todo, percebi diversas transformações nos principais elementos que movem esse modelo de negócio: anunciantes passaram a ver cada vez mais valor nos influenciadores e entenderam seu papel estratégico na tomada de decisão dos consumidores. Do outro lado, criadores de conteúdo vêm se profissionalizando e as audiências ganharam cada vez mais voz. É justamente para essa última ponta da cadeia que quero dar destaque. Essas comunidades online são justamente a nova era do marketing de influência.
Até pouco tempo, toda a indústria era baseada em uma estrutura em que as marcas ditavam as tendências de maneira muito unilateral. Até que apareceram os influenciadores e descentralizaram tudo isso. Segundo uma pesquisa da Fullscreen e da Shareablee, 40% dos entrevistados disseram serem mais propensos a confiar no que um criador de conteúdo diz sobre uma marca do que o que ela diz sobre si mesma. O mesmo estudo reforça que 37% afirmaram que confiam mais em uma empresa depois de ver um influenciador falando sobre ela.
Agora, a voz está nas comunidades que conseguem dar ainda mais velocidade para essa troca de informações. Essas tribos se comunicam nas redes sociais, aplicativos e de outras diversas maneiras no ambiente digital. Essas mudanças fizeram com que as marcas, antes tão acostumadas a ter controle, deixaram de participar de grande parte dessas conversas.
O grande desafio para elas agora está na construção e ativação de comunidades. A base que fundamenta esse argumento não é uma novidade: conquistar um novo cliente pode custar seis ou sete vezes mais do que manter um. A grande diferença é que, hoje, estratégias de comunidade se tornaram mais robustas com o uso da tecnologia, assim como a análise de resultados.
A lógica da colaboração e curadoria é o que sustenta a construção desses ambientes. As marcas oferecem um espaço criativo, de interação e troca e em retorno criam laços que extrapolam os limites físicos com seus consumidores, conseguem fazer uma análise mais profunda de dados, muito mais ricos e complexos, e passam a receber feedbacks em tempo real, possibilitando a identificação de necessidades e oportunidades com seu público.
O novo modo de se produzir e consumir conteúdo mudou. Durante muito tempo, influenciadores desenvolveram uma relação autêntica e verdadeira com sua audiência ao criar conteúdo autêntico mesmo ao recomendar produtos, serviços ou experiências. Eles entenderam como interagir e engajar com essas pessoas. Ao participar de maneira legítima dessa equação, as marcas passam a se aliar a esses criadores de conteúdo para que eles estimulem a criação de conteúdo dessas comunidades de nicho. Assim, as marcas passam a se associar a conteúdos orgânicos em torno de seus assuntos de interesse.
E como anda o investimento nesse mercado? Bem, nós presenciamos como o marketing de influenciadores cresceu nos últimos anos. Segundo uma pesquisa realizada pelo Influencer Marketing Hub, com mais de 800 agências, marcas e profissionais da área, o mercado valia 1,7 bilhão de dólares em 2016, e aumentou para 3 bilhões de dólares em 2017. Esse crescimento continuou e sua trajetória ascendente apontou para se tornar potencialmente uma indústria de 6,5 bilhões de dólares, em 2019.
Engana-se porém quem pensa que esse retorno é apenas em conscientização da marca: esses grupos têm o poder de gerar muito valor para as organizações, tanto com potenciais consumidores como também em receita (lucratividade). Além de fonte de pesquisa para inovação e lançamento de produtos, e claro, identificação de tendências.
Os influenciadores e as marcas já enxergaram que seus seguidores tem um poder incrível para criar conteúdo e trocar experiências, e que esse engajamento deveria ser disponibilizado em um ambiente digital. Assim, seria possível atuar, não mais como produtores e sim, como curadores de conteúdo. Essa talvez seja uma das grandes diferenças entre o marketing de influência como conhecemos até hoje. As comunidades são o presente e como vamos usufruir desse formato? Descobriremos juntos.