O futuro do PR, hoje

O ano de 2023 não foi dos mais fáceis para o setor de relações públicas (ou PR, da sigla em inglês). Ainda assim, quando me pergun­tam sobre o futuro dessa indústria, nunca estive tão otimista.

Contraditório? Não tanto quanto pode parecer. Quero dar um passo atrás para depois chegar ao meu ponto.

Virou clichê dizer que nada seria igual depois da pandemia da Covid, mas isso mostrou-se no má­ximo uma meia verdade. Transformações tecnoló­gicas e novos hábitos foram estabelecidos, porém muita coisa está voltando ao padrão que tínhamos antes de 2020. É natural: nem todas as mudanças forçadas por uma situação extrema são boas o bastante para permanecerem indefinidamente.

Por outro lado, há tendências que se acentua­ram na pandemia e parecem não ter volta. E aí está a primeira razão para o meu otimismo: a importân­cia do PR como instrumento central de negócios entra exatamente nessa categoria.

É verdade que em 2023, na esteira de juros ele­vados e de uma certa ressaca dos investimentos dos anos anteriores, o setor teve um crescimento modesto em muitas partes do mundo.

Mas e daí?

Quem olha apenas os números e as planilhas pode não estar enxergando o quadro completo. Os consultores de PR não saíram das salas do chama­do C-level ou dos conselhos das empresas. O que as companhias aprenderam (ou lembraram) na pandemia é que estabelecer um relacionamento respeitoso e inteligente com seus públicos deixou de ser algo desejável para se tornar obrigatório. É preciso dialogar. Fazer isso do jeito certo é um dos elementos definidores para o sucesso ou fracasso.

Essa constatação veio para ficar.

Não é algum soluço no crescimento setorial que desmente isso. Da mesma forma que ninguém acha que a tecnologia será menos importante olhando adiante só por causa de algum período de retração da Nasdaq, por exemplo.

O segundo motivo de otimismo é que o setor amadureceu e encontrou seu espaço. Num pas­sado mais distante, PR no Brasil era sinônimo de assessoria de imprensa. Veio a crise da chamada mídia tradicional, o crescimento da internet e das redes sociais, e as agências e profissionais de relações públicas ficaram lutando para descobrir qual seria seu lugar – se é que havia algum – nes­se admirável mundo novo. Houve muita bateção de cabeça com agências de publicidade por verba de influenciadores e conteúdo digital. Era um cenário meio confuso.

A disciplina de relações públicas ganhou prota­gonismo na pandemia e me parece que saiu dela não apenas maior, mas também com um desenho mais completo, mais final. Achou seu lugar. Definiu melhor seu conjunto de ofertas e serviços e acabou com essa crise de identidade. Ganhou legitimidade para ser o que deve ser: um consultor estratégico que sabe usar diversas ferramentas para cuidar da reputação de marcas, produtos, empresas, gover­nos, organizações e pessoas.

O terceiro elemento que me traz otimismo – este ainda nascente - é a inteligência artificial (IA). Não duvidem: longe de ser um modismo, essa é uma tecnologia que vai mudar a sociedade. E, sim, também o segmento de PR. Teremos impactos na estrutura das agências e perfil dos profissionais, na escala e velocidade das entregas e nas possibili­dades dos trabalhos (há riscos também para quem não souber evoluir e se adaptar, como sempre).

Além disso, IA traz novas crises reputacionais, com todos os desafios do uso de deep fakes para difamação ou para desinformação. Uma estratégia contemporânea de relações públicas será mais ne­cessária do que nunca para essas situações.

Então esse é o futuro que eu enxergo logo ali na esquina: uma indústria que achou seu lugar e que terá relevância crescente. Muito maior, aliás, do que poderíamos imaginar há apenas alguns anos.