Um desenho mágico

A combinação do uso de dados com progra­mas de inteligência artificial (IA) para aná­lise e outras tarefas será determinante para o sucesso do trabalho de comunicação e relações públicas. Medir o impacto de uma iniciativa de relações públicas sobre a imagem de um cliente sempre se constituiu em um desafio, para citar uma das questões usuais da atividade. Ao contrá­rio do marketing voltado estritamente a vendas, no qual os resultados podem ser medidos em tempo real, a reputação é um edifício construído lenta­mente, tijolo a tijolo, em um desenho mágico que os profissionais de comunicação têm dificuldade em conectar com suas ações.

Em 2023, o Grupo Nexcom, formado pelas agên­cias Fato Relevante e PUB, adquiriu a Charisma Bu­siness Intelligence com o objetivo de resolver, entre outros, esse dilema da eficiência no nosso segmen­to. Com métodos avançados de ciência de dados e uso de IA, a Charisma desenvolveu sistemas para monitoramento dos resultados de ações de comu­nicação e otimização do retorno sobre investimento em marketing. O investimento marcou a entrada do grupo na área de tecnologia, que será a vitrine do trabalho de comunicação e marketing daqui por diante, muito mais do que um conjunto de artefa­tos utilizados pelo backoffice das empresas de RP. É certo que a IA e suas aplicações já são a base para uma série de tarefas e rotinas das agências. Mas será preciso ir muito além disso, porque as circuns­tâncias dos clientes assim vão demandar. O porte das agências e sua capacidade para investir nessas soluções será determinante para o sucesso das or­ganizações e de seus clientes.

Ao lado da tecnologia, os profissionais da equipe continuarão a ser a nossa principal matéria-prima. A IA só vai eliminar empregos em trabalhos rotinei­ros e, portanto, sem valor agregado. As atividades estratégicas para o cliente serão comandadas por pessoas. Contratar e reter talentos já se constituem em tarefas difíceis. O desafio vai aumentar. Os mais jovens têm anseios e expectativas que as empre­sas normalmente encontram dificuldade em aten­der. Trazem da faculdade uma formação deficiente. Não há sinal no horizonte de melhora significativa na qualidade da educação brasileira, ainda que as exigências do mercado de trabalho sejam cada vez maiores. Não surpreende que a produtividade do País tenha andado de lado nos últimos quarenta anos. Essa combinação de profissionais com conhe­cimento deficiente e exigências de trabalho cada vez maiores é o combustível para quadros cada vez mais frequentes de desgaste nas equipes.

Junto com tecnologia e pessoas, vem a estraté­gia de comunicação para os clientes para compor o tripé de atuação das agências. A tendência de con­fluência das ações de comunicação e marketing será cada vez maior. A complexidade do trabalho soma-se aos orçamentos exíguos. Buscar um pro­pósito, um sentido para a comunicação dos clien­tes é a forma de fazer com que a estratégia ganhe tração em um mundo cada vez mais disperso e polarizado.