A comunicação (realmente) estratégica vem antes de qualquer ferramenta

Redes sociais, branded content, LinkedIn exe­cutivo, assessoria de imprensa, marketing digital e, agora, inteligência artificial (IA) – qual é o impacto dessas ferramentas no trabalho de uma agência de comunicação? A cada nova ferramenta que surge esse questionamento é re­novado. Ora, se de ferramentas se faz uma boa estratégia de comunicação, então talvez tenhamos que dar um passo atrás.

Há mais de 20 anos no mercado de comunica­ção, dez dos quais na aboutCOM – consultoria de comunicação que criei e fundei –, percebo que as novas ferramentas de comunicação, de certa for­ma, ameaçam o status quo do mercado em si. As perguntas vêm de diversos lados e, tal qual a TV vi­ria para ocupar o lugar do rádio, muitas vezes par­tem do princípio de que uma prática terá de morrer para outra crescer. Assim é também quando nos questionamos qual é o impacto das redes sociais no mercado de comunicação, por exemplo.

Acredito que o segredo é parar de olhar para as ferramentas como a estratégia em si.

A comunicação estratégica parte de um pres­suposto independente da ferramenta da qual ela se utiliza. Todas essas inovações citadas acima são apenas meios de disseminar uma mensagem com a mesma função: fazer com que as empresas che­guem aos seus públicos.

Ainda é muito comum encontrar empresas que têm suas estratégias de comunicação baseadas em ferramentas. Ou seja, uma estratégia de asses­soria de imprensa, outra de marketing digital, outra de redes sociais, e assim por diante.

Entendo, porém, que falta uma estratégia re­almente integrada de comunicação, única, a partir da qual se criam as mensagens de acordo com o que o público precisa e/ou quer ouvir e dialogar.

A proposta é simples: olhar para a comunica­ção e ponto. Para o que podemos dizer para res­ponder às demandas dos consumidores daquela informação e, por último, como vamos chegar a eles – afinal, temos meios de sobra para isso.

Antes da ferramenta - A comunicação real­mente estratégica vem, portanto, antes de qual­quer ferramenta. E é somente colocando-a em primeiro lugar que conseguimos entender qual é a melhor ferramenta para atingir qual parte do públi­co e em qual profundidade.

Estamos em um mundo extremamente mutável e uma ferramenta que funciona bem hoje pode não estar adequada para o seu público amanhã. A as­sessoria de imprensa mudou, assim como as redes sociais mudaram, assim como o marketing digital mudou e assim como mudam as formas de pro­duzir conteúdo. Mas todas essas transformações não impactaram um fator em comum: as pessoas seguem consumindo informação. E é exatamente por esse motivo que não podemos restringir a co­municação a uma única ferramenta ou enviar men­sagens diferentes em diversas delas.

Comunicação realmente estratégica - Como podemos, então, pensar na comunicação antes da ferramenta? Entendendo o público ao qual ela vai se dirigir. Compreenda, primeiro, com quem (o mais especificamente possível) a empresa quer fa­lar, quais são as demandas desse público e quais são os diálogos nos quais ele se envolve.

Estude o grau de conhecimento que ele tem e somente depois, como essas pessoas se informam.

A partir daí é direcionar as mensagens de forma consistente pelos diferentes canais, identificando e selecionando quais são realmente importantes para esse diálogo ser vivo.

Futuro do trabalho de comunicação - Teimo em dizer e repetir que uma só ferramenta não faz verão e, por isso, o trabalho de comunicação, seja em agências ou internamente em empresas, não deveria se apoiar em ferramentas de comunicação. O futuro do bom relacionamento entre as marcas e seus públicos está, para mim, onde sempre esteve: na comunicação clara, concisa, consistente, coe­rente, independentemente do canal.