Eugênio Goulart
Em meio a uma experiência sem precedentes que o mundo todo enfrenta, as marcas tem um papel essencial com a sua audiência. Ogilvy já tinha definido momentos como esse muito bem: “Usar sua experiência ou capital de marca para ajudar durante uma crise não é uma vantagem ou lucro comercial. Trata-se de fazer a coisa certa para a sociedade e mostrar os verdadeiros valores e cidadania de uma empresa".
Portanto, é um período de beneficiar o consumidor e suas experiências atuais e não de se distanciar socialmente de suas audiências. Fernanda Negrini, gerente de marketing da Outbrain Brasil, afirma que vai ser preciso que as empresas ajustem sua estratégia o tempo todo, pois, o que fazia sentido duas semanas atrás, talvez já não seja a melhor abordagem desta semana em diante. “O mundo inteiro está passando por um período extremamente emocional e altamente sensível - portanto, como profissionais de marketing, precisamos fazer o melhor para o consumidor – o que significa caminhar em uma corda bamba enquanto tomamos essas decisões”, diz. Ela aborda três razões para ajudar a inspirar as empresas e regras de engajamento para serem levadas em consideração.
1. Os consumidores confiam em você e anseiam por conectividade e engajamento
Agora não é hora de ficar em silêncio. Embora o eMarketer tenha relatado que mais de 70% dos profissionais de marketing estão fazendo mudanças nos gastos no segundo trimestre de 2020, o interessante é que não é isso que o consumidor espera - apenas 8% dos consumidores acham que as marcas devem parar de anunciar e 70% deseja garantias das marcas, especialmente aquelas das quais se sentem dependentes, segundo a Kantar.
“À medida que as pessoas ao redor do mundo se distanciam socialmente umas das outras fisicamente, elas desejam sentir-se conectadas e se envolver com outras pessoas digitalmente - seja videoconferência com um amigo ou lendo um ótimo artigo de uma marca”, comenta a gerente de marketing da Outbrain.
Nesse contexto, em que o novo normal é #ficaremcasa e mais interações digitais são feitas ao longo do dia, o momento é de oferecer apoio, entretenimento e esperança para o consumidor, e não de empurrar produtos ou serviços.
⭐ Para se inspirar: Ambev - Brahma
As medidas de isolamento social levaram a mudanças radicais na rotina de trabalho, de lazer e de hábitos, gerando impactos também no consumo de mídia de massa dos brasileiros. Com a mudança na programação das TVs, sem as exibições de jogos de futebol e de capítulos inéditos de novela, e com a maioria das pessoas em quarentena em casa e sem opções de entretenimento, as lives se tornaram uma nova forma de atrair a atenção de um grande número de consumidores ao mesmo tempo. Alguns artistas, apoiados por marcas que perceberam o movimento e resolveram viabilizar a iniciativa para se conectarem com seu público e promover ações de apoio e arrecadação em benefício de instituições que estão na linha de frente na luta contra o vírus. Foi o que aconteceu na apresentação da dupla Jorge & Mateus, organizada pela Brahma e transmitida ao vivo pelo YouTube, quebrou todos os recordes globais atingindo um pico de 3,2 milhões de pessoas conectadas em uma transmissão ao vivo e mais de 170 toneladas de alimento arrecadados.
“É uma forma criativa de integração entre entretenimento e produto, com mensagem positiva, capaz de reforçar a mensagem da marca a um volume expressivo de consumidores”, confirma Fernanda Negrini.
2. A lealdade vai além da qualidade do produto ou serviço - agora é direcionada por valores
Nos últimos anos, uma nova lealdade à marca inteiramente baseada em valores compartilhados surgiu. De acordo com a Brands in Motion, 83% dos consumidores disseram acreditar que as marcas poderiam desempenhar um papel em fornecer estabilidade; 77% querem que as marcas demonstrem seu apoio ao novo modos operante em meio à crise e 75% procuram estar informados sobre as ações que as marcas estão tomando.
“Bons produtos são ótimos. Bons valores são maiores. Agora é a hora da marca se conectar com seus consumidores em um nível mais profundo - um nível orientado ao propósito da marca. Reforce os valores da sua marca. O que você representa. Como você faz a diferença”, reitera a gerente de marketing da Outbrain.
⭐ Para se inspirar: Ford Motor Company
Por mais de um século, a Ford projetou-se como uma montadora americana local - e filantrópica. O slogan dos anos 90 trazia a mensagem: Tudo o Que Fazemos é Guiado por Você.
Além de oferecer assistência financeira a novos compradores e proprietários existentes, eles também estão em parceria com a GE para construir 50 mil ventiladores em 100 dias para ajudar os clínicos no tratamento de pacientes com Coronavírus. “Guiada por seus valores e verdadeiro cuidado com seus clientes, a Ford está realmente indo mais longe”, diz Fernanda Negrini.
3. Com a marca vem o reconhecimento, e com o reconhecimento vem a confiança
A construção e o reconhecimento de uma marca não acontecem da noite para o dia. Leva tempo, dinheiro, além de ser necessária uma tonelada de criatividade para familiarizar os consumidores.
“Como uma planta, uma marca precisa ser regada para continuar crescendo. Para os profissionais de marketing, a marca vai além de hoje, e a crise que enfrentamos, para amanhã e para o futuro que podemos esperar, recuperando um senso de normalidade junto aos consumidores”, salienta Fernanda Negrini, ressaltando uma frase do publicitário americano Phil Dusenberry. "Uma marca nada mais é do que uma expressão da lealdade e confiança do consumidor".
⭐ Para se inspirar: Natura
Quarta maior empresa de produtos de beleza do mundo após comprar a rival Avon Products no ano passado, a Natura anunciou a conversão temporária de todas as suas linhas de produção de maquiagem e perfumaria na América Latina para a fabricação apenas de itens de higiene pessoal, incluindo álcool gel e líquido, ajudando a suprir a demanda emergencial do momento. Além dessa medida, a empresa também se comprometeu a evitar demissões por 60 dias, preservando assim postos de trabalho durante o período crítico da pandemia.
Além de deixar claro que o consumidor é a prioridade das marcas, Fernanda Negrini também aborda algumas regras do engajamento das marcas em tempos de crise.
- Seja atencioso - Desde a abordagem inicial até todos os pontos de comunicação, considere evoluir o tom para se ajustar ao novo cenário, mantendo-se solidário e positivo em qualquer coisa nova que irá lançar;
- Seja confiável - Saiba como os consumidores confiam na marca e faça mais disso sem sentir a necessidade de criar novos produtos ou serviços, a menos que se baseiem nessa confiabilidade;
- Seja Honesto - Consumidores estão realmente interessados no que a marca está fazendo durante esses momentos difíceis. Diga a eles com sinceridade. Afinal, a honestidade é um excelente ponto de partida para a construção de uma marca confiável;
- Seja Consistente - Isso pode parecer difícil quando mudanças acontecem a cada segundo, embora essas mudanças não devam impedir seu valor principal como marca. Portanto, garanta que sua marca seja sempre verdadeira em tudo o que faz;
- Tenha Propósito - Tudo se resume ao propósito. A marca é responsável por construir uma sociedade melhor, um amanhã melhor. Embora a performance orientada a ROI certamente mantenha as luzes acesas, a marca que inspira em tempos adversos é o que mantém a energia fluindo.