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Naila Oliveira, Sócia-Executiva da Danthi Comunicação
O “Creator Economy Report 2026”, publicado em 24 de fevereiro pela The Influencer Marketing Factory, oferece um diagnóstico que o mercado de comunicação não pode ignorar: criadores deixaram de ser um recurso tático e passaram a ocupar posição estrutural no ecossistema informacional. O estudo, realizado com mil criadores nos Estados Unidos e análise de milhões de contas em parceria com a HypeAuditor, mostra um ambiente profissionalizado, com diversificação de receitas (que incluem branded content, afiliados, produtos próprios e assinaturas) e uso crescente de inteligência artificial nas rotinas de produção, da ideação à análise de performance. Não se trata mais de influência episódica, mas de negócios de mídia organizados e sustentáveis.
Esse movimento dialoga diretamente com o comportamento do público brasileiro. O “Digital News Report” do Reuters Institute for the Study of Journalism aponta que o Brasil está entre os países em que as redes sociais figuram como uma das principais portas de entrada para notícias, especialmente entre públicos abaixo dos 45 anos. A atenção se deslocou de forma consistente para plataformas digitais e ambientes híbridos de consumo informativo. Ao mesmo tempo, o próprio relatório do Reuters mostra que marcas jornalísticas consolidadas ainda concentram níveis mais altos de confiança quando o assunto é credibilidade. Há, portanto, um cenário paradoxal: a distribuição da informação se fragmenta, mas a confiança permanece como ativo escasso e estratégico.
É nesse contexto que o relatório da Influencer Marketing Factory sugere que plataformas, criadores e sistemas de IA passaram a ocupar espaços que antes eram predominantemente mediados por veículos tradicionais. O jornalismo perdeu centralidade como ponto único de intermediação, mas não necessariamente relevância. A diferença é que agora ele divide o centro com múltiplos atores. Para o mercado brasileiro, essa constatação não significa um declínio inevitável, mas um chamado à atualização.
E essa atualização já está em curso. Veículos como a Folha de S. Paulo ampliaram sua presença em vídeo curto, newsletters segmentadas e produtos digitais; o Estadão investe em podcasts proprietários e verticais especializadas; o Nexo Jornal consolidou um modelo de assinatura com linguagem analítica e multiplataforma; e a GloboNews integra televisão, streaming e redes sociais em coberturas simultâneas.
Paralelamente, jornalistas vêm fortalecendo marcas autorais em plataformas como LinkedIn, YouTube e Instagram, aproximando-se da lógica da creator economy sem abrir mão da apuração e do contexto.
O desafio, portanto, não é apenas tecnológico, mas cultural e estratégico. O relatório evidencia que os criadores já incorporam inteligência artificial aos seus fluxos produtivos, o que aumenta eficiência e escala. Para o jornalismo tradicional, isso reforça a necessidade de apostar em diferenciais que não se automatizam facilmente: interpretação qualificada, exclusividade, rigor e construção de contexto.
Para as marcas e para as assessorias de imprensa, há implicações. “Emplacar matéria” deixou de ser sinônimo de estratégia completa de visibilidade. A reputação hoje se constrói em ecossistemas integrados que combinam imprensa, creators, presença executiva, vídeo, áudio e otimização para ambientes de busca conversacional (leia-se, os tais chatbot de IAs que já são quase 10% da fonte de informação noticiosa consumida no mundo).
Vejo menos uma ruptura e mais uma reconfiguração. A creator economy não elimina o jornalismo; ela amplia o campo competitivo e exige reinvenção. Os dados da Influencer Marketing Factory mostram a força econômica e estrutural dos criadores. Os dados do Reuters Institute revelam um público brasileiro altamente conectado e multiplataforma, mas ainda sensível à credibilidade.
Entre esses dois polos está o verdadeiro desafio contemporâneo: transformar alcance em confiança e visibilidade em reputação duradoura. A centralidade mudou. A responsabilidade de informar e de comunicar com consistência permanece.
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