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Para Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Brand Publishing, o termo Thought Leadership vem casado com o conceito de Think Tank a partir da necessidade da sociedade reorganizar seus valores e conceitos, depois da transição midiática.
Em 1994, o economista americano Joel Kurtzman, então Editor-Chefe da revista “Strategy + Business”, cunhou, pela primeira vez, o termo “Thought Leadership”, utilizando-o para definir indivíduos ou empresas que possuíam ideias originais, pontos de vista únicos e visões profundas sobre seus mercados. Embora considerado relativamente moderno, o conceito por trás dele – especialistas e/ou acadêmicos influenciando o pensamento do seu setor – existe desde os tempos antigos. Contudo, foi ganhando força nas últimas décadas e, atualmente, vem se tornando um pilar fundamental no marketing B2B, nas relações públicas e na construção de marca.
Traduzido livremente para o português como “Liderança de Pensamento” (“Thought Leadership”), trata-se de uma estratégia recente na Comunicação, que vai muito além de simplesmente criar conteúdo ou fazer publicidade. Mais do que apenas uma nova tendência, ela se posiciona na interseção entre a autoridade, a inovação e a inspiração. É algo que está influenciando significativamente os comportamentos de compra dos tomadores de decisão e os líderes empresariais pelo mundo todo.
Ser um líder de pensamento significa ser a pessoa – ou a organização – a quem os outros recorrem quando precisam compreender o futuro de um setor, decifrar tendências complexas ou encontrar soluções para os problemas mais desafiadores do mercado.
“Uma maneira simples e resumida do conceito de ‘Liderança de Pensamento’ é a capacidade de liderar o debate, formar opinião e, de alguma forma, estruturar o pensamento, a narrativa - não a narrativa de uma forma negativa, mas de organização dos conceitos. E essa liderança de pensamento é fundamental porque a sociedade busca concatenar conceitos, portanto, de uma forma bem resumida, a liderança de pensamento pertence às organizações e pessoas que conseguem concatenar os conceitos, torná-los plausíveis, bem fundamentados e disponíveis para o público”, explica Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing.
Em sua essência, a comunicação em liderança de pensamento consiste na prática de comunicar ideias inovadoras, insights profundos e visões únicas que moldam a percepção de uma indústria. Aqui, não se trata de vender um produto ou um serviço diretamente, mas sim, de vender uma perspectiva. Em outras palavras, enquanto o marketing tradicional prega “Compre o nosso produto porque ele é o melhor”, o Thought Leadership nos induz ao “Aqui está o futuro do nosso setor, os desafios que enfrentaremos e como podemos superá-los juntos”.
Trata-se de uma ferramenta poderosa que permite aos especialistas influenciar o seu setor e estabelecer-se como uma autoridade em sua área de atuação. Tem-se cada vez mais pessoas confiando no que os formadores de opinião dizem e em como as suas experiências validam a escolha por determinada linha de pensamento ou por um produto e serviço.
“Eu acho que esse termo de ‘Thought Leadership’ que vem casado também com o conceito de ‘Think Tank’, vem ganhando força porque existe uma necessidade da sociedade de reorganizar os seus valores, seus conceitos, depois da transição midiática. Estamos vivendo num período em que a Internet realmente ganhou ubiquidade, sobretudo com o telefone celular, e houve um rearranjo das redes, na forma de consumir informação. Antes, eram poucos publishers, poucos intermediários, para a sociedade toda, mas depois que a sociedade viu que publicar não é algo ‘divino’ - mas sim que as pessoas e os veículos publicam suas crenças e valores mesmo às vezes não declarando quais são elas - aconteceu que a credibilidade de antigos agentes simplesmente diminuiu, então agora surge essa necessidade de liderança de pensamento, mas não vinda de poucos meio de comunicação, e sim, de marcas e organizações que têm suas crenças e valores declarados, mas também têm, até por causa disso, a capacidade de estabelecer um pacto de confiança. Então, na necessidade de resgatar essa confiança - e aqui estamos falando no sentido de confiar porque as marcas têm propósitos claros - surgiu esse conceito de ‘Thought Leadership’”, comenta Ferreira.
Para que a comunicação em liderança de pensamento seja genuína e eficaz, é necessário que ela se apoie em três pilares fundamentais:
. Credibilidade e Expertise: Baseia-se em dados reais, experiência prática e um histórico comprovado, não sendo apenas opiniões, mas sim, conhecimento aplicado.
. Visão de Futuro: Capacidade de olhar para o cenário atual, conectar pontos que outros não viram, ao mesmo tempo em que antecipa tendências, riscos e oportunidades.
. Autenticidade e Coragem: Líderes de pensamento não repetem clichê, pois têm a coragem de desafiar o status quo e assumir posições claras sobre temas complexos.
É importante ressaltar também quais são os benefícios estratégicos que o investimento nessa nova forma de comunicação pode trazer para profissionais e marcas corporativas. Os retornos são intangíveis, porém, altamente valiosos. Primeiramente, tem-se a construção da confiança, pois o público passa a ver a marca como uma autoridade benevolente, que compartilha valor antes de pedir qualquer coisa em troca. A atração de talentos também é um ponto positivo, uma vez que profissionais de alto nível querem trabalhar com líderes que estão moldando o futuro, e não com aqueles que apenas seguem ordens. Já do ponto de vista de compra e venda de produtos e serviços, a liderança de pensamento promove o encurtamento do ciclo de vendas, visto que quando o cliente chega até a marca, ele já está convencido da competência dela, eliminando barreiras de objeção e facilitando o negócio. Há também a questão do poder de precificação – autoridades de mercado não competem por preço; elas cobram pelo valor e pela exclusividade do seu conhecimento.
“Hoje, não cabe mais para as marcas ficarem fazendo somente propaganda; as pessoas não querem ser convencidas, elas querem ser informadas - ainda mais em uma sociedade com tanta desinformação. Então, quando uma liderança, uma empresa, entende isso, ela se estrutura, ela cria uma infraestrutura - estou falando de processos, de plataformas, e de uma linguagem que estabelece essa capacidade de informar e a construção dessa liderança de pensamento que, de novo, é demandada pela sociedade. E as marcas que realmente têm um propósito produtivo para a sociedade, têm capacidade de exercer essa liderança”, avalia o executivo.
Diante disso tudo, é possível, portanto, concluir que a comunicação em liderança de pensamento é uma ferramenta vital e definitiva para aqueles que desejam deixar o posto de mero espectador no mercado para passar a ser o protagonista que dita as regras do jogo. Ao focar em educar, inspirar e guiar – ao invés de apenas vender – as empresas constroem uma reputação blindada e um legado de impacto real no seu ecossistema de negócios. Pessoas se conectam com pessoas. Marcas corporativas ganham vida quando seus executivos dão o rosto e a voz às ideias da empresa.
“Eu acho que, assim como no século XX os vencedores foram as empresas que mais fizeram propaganda, no século XXI serão as empresas que conseguirão exercer essa liderança de pensamento. Então, serão as empresas que vão investir, por exemplo, em brand publishing, em jornalismo como uma técnica de linguagem que estabelece uma relação de confiança íntegra de ética, de informação, porque uma marca que realmente quer melhorar a sociedade através das atividades dela, também quer que os seus clientes sejam bem informados. Nós estamos indo para um caminho que, se as empresas forem realmente responsáveis e inteligentes, vão investir cada vez mais em ‘Thought Leadership’ - o que deve ser sim, espero, a tendência para o futuro dos negócios e, principalmente, da Comunicação”, conclui Paulo Henrique Ferreira.
E o mais importante: a liderança de pensamento não se constrói de um dia para o outro, mas sim, com a consistência de insights valiosos ao longo do tempo.
A Comunicação em Liderança de Pensamento (Thought Leadership) ganha cada vez mais relevância no mercado e se mostra uma tendência que chegou para ficar. E é claro que esse assunto não poderia ficar de fora da 29ª edição do Congresso Mega Brasil de Comunicação, Inovação e Estratégias Corporativas, que acontecerá nos dias 27 e 28 de agosto, na Unibes Cultural, em São Paulo, trazendo como tema central “Reputação, negócios e os desafios na luta por um planeta sustentável”.
Como um dos assuntos a ser discutido no evento, o Thought Leadership é protagonista da sexta mesa de debate, sob o título “A tendência que está se consolidando – A Comunicação e as Redes transformando líderes em autoridade e marcas em referência de mercado”. No palco, teremos as presenças já confirmadas dos executivos Jorge Florêncio Ribeiro Neto, Gerente de Comunicação e Marketing da Cooxupé; Juliana Marra, Diretora de Assuntos Corporativos Brasil e América Latina da Unilever; Leandra Peres, Diretora de Comunicação e Marketing Institucional da AXIA Energia; e Renata Binotto, Diretora-Executiva da Fato Relevante. A mediação será conduzida por Anderson Moço, Gerente de Conteúdo e Plataformas do Einstein Hospital Israelita.
Esse e muitos outros temas que estão bombando no universo da Comunicação Corporativa serão explorados na edição deste ano do Congresso. Até o momento, o evento tem confirmadas as participações das empresas Grupo Carrefour Brasil, UOL, Grupo Burson, Ypê, Aché – Laboratórios Farmacêuticos, P3K Comunicação, EMS, Robert Half, ESPM, Toyota, Prospectiva, entre outras.
O evento é apoiado pelas empresas AXIA Energia, Einstein Hospital Israelita, EMS, Fato Relevante, Gerdau, Grupo Burson, Grupo Carrefour Brasil, P3K Comunicação, Prospectiva, Unilever e Ypê. O apoio institucional é da Unibes Cultural.
Não dá para perder! Se você ainda não fez a sua inscrição para participar, ainda dá tempo de garantir a sua presença neste evento tão importante para a Comunicação Corporativa. Acesse o nosso site e adquira a sua participação!
Lembrando que acabamos de entrar no 3º lote de ingressos, que estará disponível pelo valor de R$ 1.103,00 até o dia 23 de junho. Instituições apoiadoras têm 5% de desconto sobre o valor.
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