O desafio de mensurar o intangível tem sido alcançado com uma frequência cada vez maior por empresas que atuam no segmento de comunicação corporativa. Ao desenvolver processos e metodologias que permitam captar - tanto quantitativa quanto qualitativamente - como se desenvolve a percepção de consumidores ou investidores, as companhias que atuam nesta área assumem papel central no fornecimento de subsídios que irão balizar o desenvolvimento de ações estratégicas para a gestão de imagem e reputação de marcas e instituições. Dessa forma, contribuem para que as organizações criem ambientes favoráveis às negociações e aprimorem seu desempenho no mercado.
O desafio de mensurar o intangível tem sido alcançado com uma frequência cada vez maior por empresas que atuam no segmento de comunicação corporativa. Ao desenvolver processos e metodologias que permitam captar - tanto quantitativa quanto qualitativamente - como se desenvolve a percepção de consumidores ou investidores, as companhias que atuam nesta área assumem papel central no fornecimento de subsídios que irão balizar o desenvolvimento de ações estratégicas para a gestão de imagem e reputação de marcas e instituições. Dessa forma, contribuem para que as organizações criem ambientes favoráveis às negociações e aprimorem seu desempenho no mercado.
Além disso, é preciso levar em conta que, no cenário atual, apresentar resultados tornou-se imprescindível a qualquer área estratégica dentro de uma corporação, especialmente se for considerada a importância dada à demonstração de valor pelos processos de gestão modernos.
Esse cenário tem exigido que os profissionais de comunicação corporativa mensurem os resultados alcançados pela área e demonstrem o quanto ela auxilia as organizações a alcançarem seus objetivos de negócios, indicando seu valor econômico.
O avanço perceptivo e metodológico dos produtos voltados à mensuração de resultados reflete uma evolução dos modelos utilizados pelas empresas de comunicação para medir o desempenho de suas próprias ações. Por muitos anos, uma das formas mais comuns e tradicionais adotadas para essa finalidade foi a de quantificar o material de imprensa produzido e veiculado. Atualmente, o foco em resultados sinaliza a necessidade de estabelecer metas de comunicação que possam ser avaliadas de maneira integrada e abrangente, e não mais por métodos específicos. Desta forma, passam a ser identificadas as mudanças de opiniões e de comportamentos, as percepções e as expectativas das pessoas.
Ana Luisa Almeida, diretora-executiva do Reputation Institute no Brasil, aponta que essas novas metodologias permitem identificar os atributos que estão por trás da construção da reputação de uma empresa. Desde o ano 2000, o Reputation Institute desenvolve um modelo que mescla elementos racionais e emocionais, complementares, para captar as percepções que se traduzem em vínculos de admiração e confiança. "Desenvolvemos uma teoria que foi validada empiricamente em vários mercados, antes de começar a ser aplicada", diz.
A executiva acrescenta que, entre os fatores que determinam esse grau de estima que uma companhia pode conquistar, está a relação perceptiva estabelecida a partir da observação dos produtos e serviços desta determinada empresa, do potencial de inovação que ela apresenta, da liderança, do modo como trata a gestão e a concorrência, de seu desempenho financeiro, e também de suas ações de responsabilidade social. "Sempre é preciso haver equilíbrio entre todas as questões, mas algumas dimensões têm crescido em importância de maneira mais generalizada em vários setores econômicos, como as relacionadas à governança e à cidadania", afirma.
Captar tais percepções sobre a reputação envolve compreender em qual esfera, para além dos produtos e serviços, o público estabelece relação com as empresas. No caso de consumidores finais, a resposta é rápida e se reflete, por exemplo, no desempenho das vendas. Porém, isso também pode ser percebido por empresas que não têm relação direta com esses consumidores finais, mas sabem que uma percepção positiva de sua reputação por parte do investidor ou o do órgão regulador pode interferir no seu custo de capital e na sua competitividade.
** integralidade da matéria no link
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2014/06/30/processos-permitem-captar-o-intangivel.ghtml
Autor: Cláudia Bredarioli