Divulgação/Coca Cola
Caberá ao WPP supervisionar as soluções de marketing end-to-end através de todo o portfólio de bebidas da Coca-Cola – que conta com mais de 200 marcas, incluindo refrigerantes, como Coca-Cola e Sprite, além de bebidas esportivas, sucos, cafés, chás e bebidas à base de plantas.
O Grupo WPP foi o grande vencedor da gigantesca concorrência de agências realizada pela Coca-Cola, superando o Publicis Groupe na rodada final e conquistando a conta de criatividade, mídia, dados e marketing de tecnologia da gigante de bebidas, abrangendo mais de 200 países.
A holding formará uma equipe exclusiva intitulada “OpenX” para atender a conta, assumindo um papel que a Coca-Cola descreve como “rede parceira de marketing global”. Caberá ao WPP supervisionar as soluções de marketing end-to-end através de todo o portfólio de bebidas da Coca-Cola – que conta com mais de 200 marcas, incluindo refrigerantes, como Coca-Cola e Sprite, além de bebidas esportivas, sucos, cafés, chás e bebidas à base de plantas.
“Consumidores respondem a uma experiência completa – eles não separam a mensagem do mediador – e é por isso que nós desenhamos uma agência modelo para ser totalmente centrada no consumidor e sem silo”, explica Manolo Arroyo, CMO Global da Coca-Cola. “Esse modelo é sobre integração desatada do poder de ideias grandes e arriscadas e criatividade dentro das empresas, amplificadas pelas mídias e os dados. Isso nos permitirá criar experiências end-to-end que são fundamentadas em insights de dados e tempo real, em grande escala, à medida que aprendemos sobre os consumidores”.
A decisão pelo WPP encerrou uma disputa de 11 meses, que também contou com participações da Dentsu e da Interpublic, em adição da Accenture Interactive, que foi eliminada logo no início. A busca envolveu centenas de encontros e participação de executivos de alto nível de companhias, nesta que foi uma das maiores concorrências publicitárias de 2021.
A Dentsu assumirá um papel que a Coca-Cola descreve como “parceiro de mídia complementar” no Japão e na Coréia, enquanto o WPP ficará responsável por cerca de 90% do negócio de mídia.
O Publicis Groupe e o IPG não necessariamente foram descartados. As agências dentro das holdings das companhias integrarão a lista de agências criativas que abrangerão um terço do trabalho de marketing da empresa, por meio do que a Coca-Cola descreve como “um modelo de código-aberto”. A lista ainda está sendo montada, e, até o momento, Wieden+Kennedy e Anomaly estão sendo consideradas também. “Sabemos que ideias brilhantes e criativas vêm de qualquer lugar, e nós manteremos essa flexibilidade”, diz Arroyo.
Arroyo ainda indica que a escala global da WPP ajudou a seu favor para ter sido a escolhida. “Tem muitas coisas que amo sobre a Publicis; a companhia tem tido um bom momento, mas mais na América do Norte. O alcance geográfico do WPP – particularmente quando se trata da Índia, partes da Ásia, da África e do Oriente Médio – tem uma vantagem ampla, e profunda capacidade que ainda é claramente uma vantagem sobre o Publicis Groupe”.
Tal alcance é fator-chave para a Coca-Cola, que vem tentando construir o chamado “modelo de rede”, no qual apresentações criativas são comandadas globalmente com a entrada de lideranças individuais do mercado, para ajustar o trabalho de acordo com as necessidades de cada país. Trata-se de uma mudança estratégica significativa para uma companhia, que no ano passado apostou em uma abordagem de silos no marketing. A empresa também simplificou seu negócio, em um movimento para focar em marcas que poderiam ser escaladas globalmente.
“As capacidades da WPP em conteúdo, mídia, dados, produção e tecnologia, operando local e globalmente, complementarão a organização de rede global da Coca-Cola. É inigualável na nossa indústria em termos de largura e profundidade de capacidades, e isso reflete a escala e o alcance mundial do WPP”, afirmou Mark Read, CEO do WPP.