Divulgação
A disrupção digital causou uma espécie de tempestade perfeita no mundo da comunicação e em nossa vida cotidiana. As redes sociais criaram um campo global de transparência sem precedentes para a informação e o compartilhamento de opiniões. Antes as pessoas eram passivas diante das informações divulgadas pela mídia, que detinha o monopólio da comunicação. Com a transformação digital todos viraram comunicadores em potencial, podendo criar conteúdo e espalhá-lo por aí.
Para entender o cenário, evoco o mito grego da caixa de Pandora, que narra a chegada da primeira mulher à Terra. Criada por Hefesto, sob as ordens de Zeus, Pandora é enviada à Terra com uma ânfora, ou caixa. A recomendação é de que Pandora jamais abra essa caixa, pois ela guarda todos os males do mundo. Vencida pela curiosidade, Pandora abre a caixa, deixando escapar um arsenal de desgraças, mas a fecha, antes de deixar escapar a esperança.
As redes sociais abriram uma caixa de Pandora e mudaram o paradigma da comunicação. Ao longo dos anos isso tem gerado muito conflito, abrindo espaço para absurdos de todos os tipos, como as “fake news”, narrativas fantasiosas e criando um palco para a polarização ideológica, com a concentração de pessoas em comunidades que se tornam bolhas de mundos paralelos. Mas ao mesmo tempo, abriu-se um universo de novas possibilidades e oportunidades.
A pandemia acelerou ainda mais a transformação digital e provocou uma reflexão intensa sobre valores. Narrativas relacionadas a sustentabilidade, diversidade, equidade e inclusão ganharam tração e se tornaram hegemônicas na velocidade dos bits e bytes. Se antes, o processo era lento e dependia do engajamento paulatino de toda a sociedade, hoje, temas emergentes que entrem em sintonia com prioridades de grupos de interesse passam a ser dominantes muito rapidamente. Isso nos fez entender, por exemplo, que uma cultura inclusiva, acolhedora das diferenças muda o jogo. Esse tema ganhou impulso graças à representatividade nas redes sociais, acessíveis a todos.
Para a comunicação corporativa, os desafios se tornaram ainda maiores. Os comunicadores têm vivido a experiência de navegar em águas turbulentas na tarefa de fazer as mensagens das marcas chegarem aos públicos de interesse de forma eficaz, criando conexões e engajamento.
Muito se fala hoje sobre o papel do influenciador na comunicação das marcas. A própria rubrica “influenciador” virou o remédio para todos os males. Há quem pense que para fazer uma campanha de sucesso basta contratar uns influenciadores com muitos seguidores, criar uma história bacana, desenvolver o roteiro e está tudo resolvido. O foco parece sempre estar na combinação de exposição mais audiência. Mas não é bem assim. Está na hora de termos um olhar mais profundo sobre o tema para evitar enrascadas.
Na GM, temos discutido este tema de forma exaustiva. Desenvolvemos uma abordagem holística e nossa experiência no relacionamento com redes sociais e influenciadores tem sido bastante positiva. Nossa abordagem inclui:
1. Orientação – temos uma política clara de uso das redes sociais para nossos colaboradores que é atualizada de forma regular
2. Educação – nossos times passam por treinamentos obrigatórios e exigimos que todos os comunicadores tenham proficiência digital.
3. Gestão – criamos um grupo denominado “Center of Expertise”, com representantes de Comunicação, Marketing e “Customer Experience”. Este time é responsável pela gestão e interação nas mídias proprietárias, suportado pelo monitoramento 24h por dia de todas as menções sobre nossas marcas.
4. Ação – as campanhas com influenciadores são gerenciadas por Comunicação e Marketing. Para cada campanha selecionamos influenciadores que tenham identificação com a marca e o produto, além de alinhamento com os valores da organização. Os critérios para essa seleção são rigorosos, com minucioso escrutínio dos perfis.
Este conjunto de iniciativas tem se mostrado eficaz. Nosso foco é antecipar e evitar crises. Ao mesmo tempo em que produzimos conteúdos ricos, baseados em uma estratégia de “storytelling” com narrativas genuínas, que refletem os valores da marca e são capazes de criar “buzz”, conectando os públicos de interesse e os engajando com nossas mensagens.
Autor: 155