Uma guinada em redes sociais

Para o bem ou para o mal, poucas empresas carregam um nome tão marcante quanto a Odebrecht. A partir da Lava-Jato, a empresa com berço no setor de construção e rebatizada em 2019 como OEC passou por desafios que levariam ao encerramento a maior parte das companhias (independentemente de porte ou setor), encarando o escrutínio público, investigações dentro e fora do País e um sentimento negativo que abarcava a população brasileira em 2016. Hoje, seis anos depois, a construtora, após concluir a implementação de sua nova governança e receber o reconhecimento de órgãos de controle, certificadoras internacionais e entidades multilaterais, afirma ter superado a etapa mais sensível de uma das maiores crises reputacionais da história. E há sinais claros para isso.

Ainda em outubro de 2018, uma sondagem realizada pelo Reputation Institute, que monitora globalmente reputação corporativa, aferiu 71,7 pontos indicando reputação de Nível Forte para o público interno. “Uma constatação que as ações de renovação e a postura transparente da nova liderança foram compreendidas internamente”, afirma Rodrigo Vilar, Diretor de Comunicação & Marketing da Novonor e OEC. No final do ano passado, uma outra pesquisa, dessa vez com diversos públicos que se relacionam com a empresa, realizada com 1.070 participantes pelo Instituto Humanizadas, com metodologia Conscious Business Assessment, registrou a aceleração do processo de reconquista da confiança também das partes interessadas externas e sociedade, registrando um total de +52, numa escala de -100 a 100 pontos. Mais recentemente e com realização pela consultoria especializada Usina82, a construtora concluiu o processo de elaboração de sua Matriz de Materialidade ESG, com o objetivo de mapear a percepção de stakeholders sobre sua atuação nos eixos ambiental, social e de governança. Depois de entrevistas e consultas a quase 700 participantes, o resultado indicou, dentre outros atributos, Reputação e Governança como elementos materiais da atuação presente da empresa.

Um dos segredos para virar o jogo foi o trabalho de comunicação digital, com visão de longo prazo, abordagem próxima, transparente e focada em conteúdo impactante e humano, tendo como centro o universo da engenharia. “No final de 2018, lançamos plataformas próprias e criamos perfis nas principais redes sociais, adotando uma postura mais informal e menos institucional. Ao invés de nos escondermos, decidimos abrir o diálogo e marcar presença onde as pessoas estavam nos criticando”, comenta Vilar. “O objetivo era claro: nos valer de mais de sete décadas de expertise com grandes obras para nos aproximar de jovens profissionais e mostrar que a empresa mantinha uma base técnica sólida e iria rapidamente avançar onde era necessário, estando pronta para participar com protagonismo da retomada do setor de infraestrutura nas Américas e África”. E justamente os conteúdos sobre novas obras (a empresa acrescentou em 2021 quase US$ 800 milhões à sua carteira de contratos) e as entregas recentes de projetos nos Estados Unidos, Brasil, Panamá e República Dominicana foram os temas campeões de engajamento nas redes.

Em menos de quatro anos, o sentimento predominante nas redes teve uma virada completa. De 94% de comentários negativos, a OEC passou a ter 99% de sentimento positivo nas interações em LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram e Youtube. Mais expressivo do que o porcentual, apenas os números absolutos. Nos últimos 12 meses, os perfis da companhia nestas redes atingiram mais de 45 milhões de impressões, 821 mil seguidores e 680 mil interações. Os números do portal da Companhia e do blog Mundo OEC também são expressivos, especialmente considerando que se trata de uma empresa B2B do setor de infraestrutura: foram mais de 220 mil visitas de maio de 2021 até agora.

Mesmo com a parte mais difícil do turnaround alcançado, Vilar enfatiza que a empresa não deve reduzir seus esforços ou limitar sua presença ao que já alcançou e planeja expandir sua pegada digital. “A liderança comprou a meta de formar a maior comunidade digital de engenharia do planeta”, explica. “A próxima etapa deste trabalho é lançar o podcast ‘Conexão OEC’ no Youtube e Spotify. Estamos produzindo conteúdo com foco em Inovação, com a participação informal e descontraída de profissionais de diversas formações que fizeram história no setor construção”, antecipa. O executivo afirma que o conteúdo pretende atrair entusiastas da engenharia e promete apresentar alguns dos cases mais icônicos da companhia, anteriormente guardados a sete chaves, como vantagem estratégica de mercado.

Em 78 anos, a OEC foi responsável por mais de 2,9 mil obras de grande porte em mais de 30 países ao redor do mundo, incluindo usinas hidrelétricas, térmicas e nucleares, pontes, viadutos, túneis, linhas de metrô e trens urbanos, aeroportos, portos, ferrovias, refinarias, obras industriais e de mineração. Por sua atuação orientada à Sustentabilidade, a OEC é a empresa de construção recordista no GHG Protocol, recebendo o Selo Ouro ininterruptamente desde 2014. Atualmente emprega mais de 18 mil trabalhadores de diferentes nacionalidades em obras espalhadas por países das Américas e da África.

Confira este e outros detalhes deste esforço de recuperação de marca, acompanhando a entrevista de Rodrigo Vilar ao programa Comunicação S/A, apresentado por Marco Antonio Rossi, nos canais da Mega Brasil Comunicação. Assista em https://www.youtube.com/watch?v=Oa31Qgq0YY4&list=PLbGlbsztBkVJ9w8dM4hk4MmOGYgLdEt8Q

Ouça em https://radiomegabrasilonline.com.br/site/programa/programa-comunicacao-s-a/. Disponível também no Spotify: https://open.spotify.com/show/21INkn8hW4TSbnwTHCXDg3?si=1d100705ae9b424e

 

 

FOTO LEGENDA: Com quase oito décadas de atuação no mercado da construção civil, a Odebrecht – hoje operando com as marcas Novonor e OEC – se empenha em reconquistar sua reputação e imagem junto ao mercado, depois de envolvimento na Operação Lava Jato. E os resultados positivos começam a aparecer