Estou um pouco impressionada com o mercado de Comunicação em geral. E não é uma impressão necessariamente boa. Eu sempre bato na tecla de que a Comunicação é muito mais do que as ferramentas das quais ela se utiliza. E, ainda assim, vejo no meu dia-a-dia que as demandas, tanto das áreas de Comunicação das empresas, quanto de mídias que cobrem o setor, seguem voltadas para o ferramental.
Nas empresas, áreas diferentes cuidam de ferramentas diferentes – uma equipe para Redes Sociais, outra para PR, outra para Conteúdo e quantas outras forem necessárias. E, especialmente no B2B, é raro ver estas áreas trabalhando realmente alinhadas, em conjunto, com uma mesma narrativa. Em muitos casos, as áreas nem se falam – ouvimos por aqui bastante: “ah, isso não é comigo”.
Já na cobertura do setor, as demandas chegam com questões como: qual a importância das redes sociais para o negócio? Tão antigo quanto mandar release para mailing geral de mil e quinhentas pessoas.
A Comunicação mudou. Amplificar uma mensagem agora não quer mais dizer - se é que algum dia quis – alcançar o maior número de pessoas. Os “tiros de metralhadora” como eu chamo estas estratégias, vão ter um impacto real mínimo, às vezes irrisório no negócio – mesmo que o assunto seja só brand awareness.
Personificando a Comunicação
Com o ferramental ficando em segundo plano – afinal, são ferramentas e não estratégias – é possível ter um novo olhar sobre a Comunicação. Perguntas como: quem eu quero atingir? Quais são as demandas destas personas? São fundamentais para saber, afinal, qual (ou quais) ferramenta de comunicação vai ser usada no planejamento. Entender exatamente quem compra de uma empresa ou quem eu quero que compre ou conheça a minha empresa é mais importante do que saber para qual mailing vou disparar um release ou preparar um post genérico.
Com um entendimento específico sobre as dores das pessoas que efetivamente fecham os negócios no B2B, é possível direcionar o conteúdo – independente do seu formato – para responder, educar, cultivar relações e cativar estas pessoas. Por último, entender por onde elas se informam e desenhar um plano de ação que preveja pontos de contato diferentes com elas, com mais ou menos profundidade, é o que vai nortear, finalmente, se vou alcançá-las via redes sociais, imprensa, branded content ou ainda, uma estratégia de inbound.
Esse olhar faz com que a persona caminhe por um funil de influência - com foco em conteúdo - no qual ela vai efetivamente entender que tem uma dor e que a empresa que está comunicando as mensagens pode suprir suas necessidades.
O caminho inverso – primeiro escolher a ferramenta e depois desenhar o conteúdo – pode confundir a persona, ao invés de fazê-la caminhar por um funil que leve para o negócio.
Antes dos Tiers, a estratégia
Quando o assunto é PR ou assessoria de imprensa, especificamente, além da questão de colocar a ferramenta em primeiro plano, a medição segue com parâmetros questionáveis. Medir a efetividade do trabalho de assessoria de imprensa sempre foi uma grande questão para o mercado. Afinal, como podemos medir o quanto uma empresa vendeu a mais porque saiu em determinado veículo?
Se, então, não é possível medir com resultados de negócios, o mercado encontrou outras formas de reportar a efetividade de seus planos – ambos, para nós por aqui, um tanto questionáveis: número de clippings (menções da marca na mídia) e o tier das publicações (quão importantes elas são e qual a sua audiência média).
Para o primeiro, basta lembrar que a atividade de assessoria de imprensa é uma atividade meio e não uma atividade fim – ou seja, ainda que os melhores esforços sejam feitos por parte da agência e, às vezes, até do jornalista, não há como controlar o que realmente vai ser publicado ou até se vai ser. Por isso, ainda questiono como as agências e empresas conseguem “garantir” X números de clipping. Óbvio que, para quem está no mercado há muito tempo, é possível ter uma ideia do quanto uma empresa poderia sair; mas garantir, assinar embaixo que a marca vai ser mencionada 20, 100 ou 233 vezes na mídia em um determinado espaço de tempo, é impossível.
E aí vamos para o polêmico Tier (ou grau de importância) das publicações. Já que não temos como garantir a quantidade, uma forma até mais efetiva de medir os esforços da agência é a quantidade de menções em veículos considerados Tier 1. As listas de Tier, normalmente, trazem os maiores veículos do país e os setoriais relativos ao mercado da empresa com esta classificação de Tier 1. Ou seja, se você é uma empresa de tecnologia, seriam considerados nesta categoria os veículos da grande imprensa (grandes jornais, TV, rádio e portais) e os portais de tecnologia com maior audiência.
Ora, se eu sou uma empresa de tecnologia, sair em um veículo de tecnologia é o “feijão com arroz”, o mínimo que uma agência pode fazer. E, neste caso, ainda mais em se tratando de empresas que vendem para empresas, o que seria mais importante, sair em um veículo que cobre o meu setor de venda ou sair em uma mídia específica do setor para o qual as minhas soluções estão constituídas? Sempre uso o exemplo do Agro. Se eu quero vender para uma persona do Agronegócio, é mais importante sair em uma mídia de tecnologia ou ainda na grande imprensa, ou conseguir ter um caso de sucesso publicado em uma revista voltada para o Agro? Neste caso, afinal, a mídia de agro seria um Tier 1 ou um Tier 3 (menos importante)?
Modernizar é preciso
Para além dos processos, tenho a impressão de que precisamos modernizar o olhar sobre as práticas de comunicação. Atrelar toda uma estratégia para apenas uma ferramenta, ou ainda, trabalhar uma narrativa diferente e tons de voz diferentes, em diferentes canais de comunicação de uma empresa com o seu público, além de perda de consistência, é perda de investimento.
A Comunicação sempre foi uma prática H2H (de humano para humano) e é por meio dela que nos relacionamos. Olhar para a comunicação de uma empresa, portanto, é muito mais do que se limitar a um plano de ação de assessoria de imprensa, ou de redes sociais, ou de conteúdo pago.
É preciso modernizar a forma como enxergamos a Comunicação para além das ferramentas para as quais ela vai se utilizar para acontecer. É preciso olhar para quem ela está voltada, o que a sua empresa tem a dizer sobre o que aquela persona quer ouvir e, somente depois, selecionar de quais formas (e em que veículos) – preferencialmente no plural – sua mensagem vai ser amplificada para alcançá-la.