Profissional 5.0

O momento é de reinvenção para os profissionais da Comunicação Corporativa. Com as mudanças socioeconômicas, políticas, culturais e, principalmente, tecnológicas ocorridas na última década, quem trabalha na área tem vivido uma espécie de transição para conseguir se adaptar às demandas ágeis e dinâmicas da era digital. Não é à toa que os principais atores nesse palco – jornalistas e relações públicas – desempenham, atualmente, papéis muito mais abrangentes nas agências e nos departamentos de comunicação das empresas.

“Hoje falamos de formas comunicacionais que romperam com todas as fronteiras. Se o profissional não sair da visão de sociedade industrial, de divisão do trabalho, certamente vai produzir um desastre em sua carreira”, analisa Paulo Nassar, diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e professor livre-docente da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP).

O mercado, como um todo, passa por uma crise de identidade, na opinião de Hamilton dos Santos, diretor-geral da Aberje: “No mundo ‘pré-digital’, cada profissional, tanto o jornalista quanto o RP, tinha suas funções bem definidas, assim como as instituições exerciam papéis mais claros: agência de publicidade fazia publicidade, agência de relações públicas fazia trabalho de RP e as mídias faziam jornalismo. Com a revolução digital, um começa a ‘invadir’ o terreno do outro. Não estamos sendo sufocados por essa crise, mas trata-se de uma crise da transformação tecnológica”.

Diante desse enredo complexo, entra em cena um novo perfil de profissional, com características que vão além da formação básica. Tanto faz ser jornalista ou relações públicas, ou ainda trazer na bagagem outro diploma universitário. As áreas desenvolveram uma intersecção entre si, levando ao que Nassar chama de “mestiçagem” na comunicação empresarial. O trabalho em equipe, integrado aos demais departamentos na companhia, ajuda a representar, na prática, a atuação do profissional mestiço. “A figura mítica do ‘mestiço’ é quando alguém entende que trabalhar no campo da comunicação empresarial significa ter noções de gestão”, explica. “Ou seja, ele terá de trabalhar em um ambiente com narrativas administrativas, financeiras, processos industriais, entre outras”.

Gestor de comunicação

Ao ter de lidar diariamente com desafios de outros setores, o profissional começa a exercer a função de gestor da comunicação. Hamilton afirma que “ele precisa saber gerenciar projetos e pessoas, até porque encontrar talentos está cada vez mais difícil. Sem contar que as áreas de comunicação, mesmo as mais amplas, que incluem responsabilidade social e relações institucionais, estão com orçamentos absolutamente enxutos” .

Como gestor, inclusive para conseguir “tirar leite de pedra”, o leque de competências aumenta. É preciso que o profissional tenha uma visão holística, defende Sergio Andreucci, coordenador do curso de Relações Públicas e professor do curso de pós-graduação em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero: “Como executivo, ele precisa, no mínimo conhecer o negócio e saber o básico de gestão empresarial”. O desenvolvimento de novas habilidades vai ao encontro das exigências do mercado, independentemente se for para trabalhar em agências ou na área de comunicação de companhias. “A preocupação não é mais com a formação, e sim com o que aquele profissional pode agregar à empresa”, pontua Francine Altheman, professora do curso de Jornalismo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e coordenadora da ComCorp, agência experimental de Comunicação Corporativa da faculdade. “O ideal é que seja alguém com formação multidisciplinar, que consiga entender a comunicação de maneira integrada”.

A qualificação é condição para entrar no jogo, mas não assegura a continuidade do profissional na partida, brinca Anderson Sant’Anna, professor coordenador do Núcleo de Desenvolvimento de Pessoas e Liderança da Fundação Dom Cabral: “A qualificação por si só não é suficiente, embora seja importante. No ambiente de trabalho, o profissional de comunicação tem de saber aplicar o conhecimento adquirido na universidade, mas mobilizá-lo com outras linguagens, outros jargões”. Para o professor, as competências que passam a ser mais valorizadas são as relacionais e sociais: “É a capacidade de o indivíduo estabelecer conexões e ter a mente aberta, desenvolvendo mais a empatia, de modo a compreender o outro”.

Nesse sentido, deve-se criar uma visão sistêmica, que inclua o conhecimento das relações humanas e das transformações pelas quais o mundo vem passando. Manter-se atualizado não basta. “É importante entender por que a economia está desacelerando ou como a queda no preço das commodities afeta o Brasil, por exemplo”, reforça Ciro Dias Reis, presidente da Imagem Corporativa. “Seja o RP na agência, seja o profissional dentro das empresas, ele precisa ter essa visão ampla para poder trabalhar melhor com seus clientes. A realidade das empresas mudou e as ferramentas se multiplicaram. Adaptar-se e inovar são capacidades fundamentais. Os desafios não permitem que você pisque em nenhum momento”.

Estudar é a alma do negócio

Não há segredo, muito menos fórmula mágica. Para ganhar destaque no mercado, o profissional de Comunicação Corporativa deve fazer a lição de casa: buscar conhecimento por meio de cursos de especialização e aproveitar oportunidades de capacitação oferecidas pela empresa onde trabalha. Angélica Consiglio, CEO da Planin, constantemente investe no aprimoramento de suas habilidades e competências. Desde 1993, quando fundou a agência, já fez 40 cursos em escolas internacionais, como Massachusetts Institute of Technology (MIT) e Stanford University: “Além de programas na área de comunicação, fiz alguns complementares, como inovação, empreendedorismo e finanças. O principal ponto é ter uma visão ampla dos negócios das empresas. No caso de empreendedorismo, é uma formação que vale tanto para as agências desenvolverem produtos como para aplicar técnicas no próprio ambiente de trabalho, para que os funcionários se sintam parte do negócio”, diz.

Renata Nascimento, Head de Comunicação da Scania Brasil, é outro exemplo de profissional que procurou especializações após sair da faculdade de Jornalismo. Mas ela não se limitou aos cursos na área corporativa. Embora tenha feito MBA em Gestão da Comunicação Empresarial pela Aberje, entre 2012 e 2013, alguns anos antes resolveu estudar o comportamento humano ao fazer pós-graduação em Semiótica Psicanalítica na Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP): “Meu objetivo era entender as pessoas para ir além dos anúncios e das ações de comunicação tradicionais. Queria amadurecer como profissional de comunicação e aprender como falar com as pessoas de maneira mais efetiva. Hoje, vejo que a formação em Semiótica e Psicanálise me ajuda a descobrir com mais facilidade as narrativas dentro da empresa”. E Renata já deu a largada em sua nova fase de estudos: neste ano, começou o Mestrado em Comunicação na Universidade Metodista de São Paulo, com linha de pesquisa em comunicação organizacional. “A ideia é ampliar a visão sobre o tema”, diz.

Hoje à frente da Comunicação da Procter and Gamble (P&G), Poliana Souza trilhou um caminho que não incluiu graduação em Jornalismo ou Relações Públicas. Formada em Administração, sempre gostou da disciplina de marketing na faculdade. “Desde o começo do curso de Administração, me interessei por entender os hábitos do consumidor e como desenvolver produtos que o ajude a melhorar sua vida”, relembra. Para dar vazão ao desejo, fez MBA em Marketing pela Xavier University, além de especializações em Gestão de Sistemas de Informação e Gestão de Negócios Internacionais pela Iowa State University, todos nos Estados Unidos. “Nos últimos 18 anos, tive a oportunidade de trabalhar em vários países com gerenciamento de diferentes marcas e produtos. A Comunicação Corporativa sempre foi uma área que me interessou bastante, por toda a dinâmica que tem e o foco para públicos diversos”, conta a diretora de Comunicação, Mídia e Marketing da P&G.

Relações públicas digital

Publicitária de formação, Roberta Mestieri, diretora executiva da Rede Inform Comunicação, também tem buscado aperfeiçoar os conhecimentos, principalmente sobre assuntos ligados à comunicação digital. Recentemente, fez dois cursos na São Paulo Digital School, em São Paulo. Foram discutidos, segundo ela, conceitos de marketing digital, release digital, quem é o profissional de Relações Públicas 2.0 e quem é o consumidor 2.0, além de planejamento estratégico para usar marketing de conteúdo: “Os cursos mostraram que o caminho não tem volta: quem estiver na área de RP vai precisar convergir para o mobile. Mudou a forma como visualizamos a comunicação”. Com pós-graduação em Marketing, Roberta já cursou Administração em um programa intensivo da Fundação Getulio Vargas (FGV).

O desenvolvimento pessoal deve estar sempre no radar do profissional, na visão de Renato Delmanto, gerente de Relações com a Mídia do Grupo Votorantim: “Isso inclui ter repertório e saber minimamente sobre o que está falando ou escrevendo. Por exemplo, em uma companhia na qual a área de Relações com Investidores (RI) é muito relevante e costuma gerar material de comunicação, será preciso entender sobre o assunto. O ideal é que, numa época de fechamento de balanço, o profissional fique junto à equipe de RI para compreender o racional de elaboração das demonstrações financeiras e do release de resultados”.

Quem tem se capacitado está nadando melhor, complementa Luis Fernando Klava, diretor-geral da Economídia: “Há muitos profissionais disponíveis no mercado, porém difícil é encontrar aqueles com visão multidisciplinar, porque não são formados apenas na faculdade, mas no ambiente de trabalho e na vida”. Buscar habilidades relacionadas ao empreendedorismo faz parte desse aprendizado: “As agências procuram cada vez mais os profissionais com o famoso ‘brilho nos olhos’ e que tenham ‘visão de dono’”. Veia de gestor e educação continuada, certamente, vão garantir as melhores oportunidades para esse novo profissional.

Treinamentos internos

Os programas internos de capacitação nas agências também têm papel fundamental para o aperfeiçoamento do novo profissional da Comunicação Corporativa. “A continuidade da busca do conhecimento é fundamental”, destaca Ciro Dias Reis, presidente da Imagem Corporativa. A agência, por exemplo, desenvolve treinamentos comandados por profissionais da casa ou de fora. Ao longo de todo o ano, são discutidos assuntos como comunicação interna, relações governamentais, sustentabilidade, soluções digitais, entre outros. Na Planin, além de um trabalho de aperfeiçoamento feito semanalmente, para este ano estão planejados dois cursos: um sobre intraempreendedorismo e outro de comunicação entre as diferentes gerações de profissionais.

Na Imagem Corporativa, os funcionários também têm a experiência de descobrir como é o trabalho em agências de comunicação em outros países, como Estados Unidos, Chile e Inglaterra. Realizado anualmente, o projeto é fruto de uma parceria que a Imagem tem com agências de diversas localidades. “As pessoas sentem-se motivadas ao ter acesso a uma série de informações que talvez não tivessem no dia a dia”, conta Ciro. Projeto semelhante é realizado pela Planin, que envia colaboradores com potencial de liderança para uma semana de imersão em agências parceiras na América Latina. “Tentamos realizar esse projeto pelo menos uma vez por ano, assim como recebemos profissionais de outros países, como Chile, Colômbia, Argentina”, explica Angélica Consiglio.

O MSLGroup Andreoli conta com um programa que permite aos funcionários se cadastrarem para vagas disponíveis em outros escritórios em qualquer parte do mundo. “A possibilidade da vivência internacional é uma realidade”, diz a diretora-geral Flávia Cola. “Só em 2015, mais de 100 pessoas do MSLGroup conseguiram migrar entre escritórios. Atualmente temos brasileiro em Nova York, francês em escritório no Brasil, americano trabalhando no México e por aí vai. Além disso, o grupo conta com um programa de ‘mentoring’, por meio do qual funcionários e gestores de todo o mundo podem se conectar para aprender e trocar experiências entre si”.

Alta performance

Mas será que esse perfil quase de super-herói está disponível no mercado? “É mítico você pensar no tipo ideal de profissional, um renascentista da comunicação. Esse cara não existe”, defende Nassar, da Aberje. Os profissionais de “alta performance” ainda são minoria. “Hoje, são raros os executivos altamente capazes”, reforça Hamilton, também da Aberje. “A maioria precisa se preparar melhor, sobretudo no sentido de aumentar o repertório, refinar a visão de mundo e a capacidade argumentativa e de influenciar, além de investir mais em formação de liderança e gestão”. Na opinião de Tom Camargo, sócio-diretor da FSB Comunicação, o mercado – que ele chama de “entidade abstrata, mas dominante” – não sabe exatamente o que quer: “Estamos em estado de fluxo, com grandes e contínuas transformações pressionando a todos, o tempo inteiro. As empresas procuram pegar o que há de melhor no mercado, dentro de um padrão de remuneração elevado para o setor, mas comparativamente baixo a outros setores economicamente mais fortes”. Na outra ponta, diz o executivo, os clientes exigem, mas também não sabem exatamente o que desejam, “pois também estão essionados pelo padrão de rápidas mudanças”.

Nas universidades, há um esforço maior no sentido de levar esse novo contexto para a sala de aula, embora a grade curricular do Curso de Jornalismo em algumas faculdades ainda não contemple disciplinas ligadas à comunicação empresarial. “Ainda enxergo uma tendência em formar o profissional para atuar em redações”, analisa Francine Altheman, professora do curso de Jornalismo da ESPM. “Isso não é errado, até porque a formação tradicional do jornalista é essa, mas as universidades precisam ampliar mais o leque. O aluno pode não gostar, mas pelo menos vai ter o conhecimento. Se exigirem no ambiente de trabalho, ele sabe sobre o que o mercado está falando”.

Desde setembro de 2013, foram instituídas pelo Ministério da Educação as Novas Diretrizes Curriculares para os cursos de Jornalismo e de Relações Públicas, que deixam de ser habilitações da Comunicação Social e passam a ter maior carga horária, com foco em disciplinas mais práticas. “As faculdades estão ajustando os moldes dos cursos”, aponta Sergio Andreucci, coordenador do Curso de Relações Públicas e professor da pós em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero. “Independentemente da formação na graduação, o profissional precisa entender o conceito de comunicação integrada, afinal o trabalho é feito com públicos diversos. Por isso, a pessoa não pode ter preconceito, nem se fechar no mundinho, seja do Jornalismo, seja de Relações Públicas. O profissional tem de experimentar de tudo e ser eclético em termos de informação para conseguir perceber melhor essa diversidade de público. Trata-se de um exercício diário”.

Narrativa empresarial

Saber dialogar deve integrar o rol de habilidades e competências. “É preciso construir narrativas empresariais”, diz Francine, da ESPM. “Para isso, o profissional tem de estar antenado, conversando tanto com o funcionário do chão de fábrica quanto com o consumidor”. Esse trabalho inclui compreender o outro e adaptar as soluções aos diferentes stakeholders. “O profissional de comunicação tem esse lado mais humano e, por conta disso, consegue desenvolver esse relacionamento que muitas vezes gestores de outras áreas não conseguem por lidarem mais com números”, complementa a professora.  Não há dúvida de que o mercado demanda um profissional para atuar em diversas frentes. “O desafio é criar novas narrativas e novos diálogos”, diz Angélica, da Planin.

Para construir boas histórias na Comunicação Corporativa é necessário ter visão estratégica do negócio e das ações que estão sendo desenvolvidas. “A comunicação só funciona se o papel dela estiver claro e o profissional entender o que a empresa espera”, enfatiza Delmanto, do Grupo Votorantim. Para ele, é mandatório compreender o setor e o ambiente de negócios no qual a empresa atua: “Não existe estratégia de comunicação, existe estratégia de negócios para a qual a comunicação tem de ajudar. Por isso, é preciso saber a hora certa de falar, como deve ser abordado determinado assunto, qual será a narrativa. Isso tudo passa por relacionar-se bem com outras áreas da empresa e participar do planejamento estratégico”.

Sociedade "líquida"

Essa competência de interlocução precisa ser lapidada pelo profissional e tem relação com outra capacidade valiosa, que é a de lidar com situações contraditórias, segundo Anderson Sant’Anna, professor da Fundação Dom Cabral: “Em momentos de crise, é fundamental ter uma comunicação rápida, transparente e objetiva. Ao gerenciar a comunicação, o profissional não deixa de ser um gestor da empresa”. Mas para conseguir desempenhar bem esse papel não basta ter métodos bem definidos. O conteúdo, diz o professor, passa a ser mais importante, afinal o contexto muda rapidamente em uma sociedade “líquida” e com ritmo acelerado.

“Durante anos, a comunicação empresarial focou muito no relacionamento com a imprensa e na disseminação externa, destaca Luiz Alberto de Farias, presidente da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Abrapcorp), diretor da Universidade Anhembi Morumbi e professor na ECA-USP. “Nos últimos tempos, as companhias vêm entendendo que o conjunto de mensagens que a empresa manda vai além de publicidade e relação com mídia. É preciso ter ações voltadas aos colaboradores, pessoas que vão cumprir a ‘promessa’ da companhia. Também é importante fortalecer o vínculo com os interesses públicos, o que se dá por meio de ações de responsabilidade social, mas também pela construção da percepção de causa e efeito”.

Ao criar o vínculo com a sociedade, as empresas passam a ter uma espécie de alma, na opinião do professor. Nesse sentido, quem trabalha na comunicação precisa compreender o negócio como algo perene e longevo: “Trata-se do profissional que sai da visão operativa e deixa de imaginar que a empresa não precisa apenas de comunicação de curto prazo, mas sim de um trabalho mais longo, que contemple as diferentes gerações”. Esse pensamento inclui olhar de maneira mais abrangente e profunda para as novas tecnologias: “O profissional capacitado não está pensando em redes sociais, como o Facebook, mas na internet 5.0, que muito rapidamente vai existir e fará com que todo nosso espanto tecnológico se torne envelhecido”.

Existe profissional ideal?

De uma coisa não se pode ter dúvida: a qualificação e o aperfeiçoamento constante são pontos cruciais na busca por um lugar ao sol na carreira. “Precisa ser um profissional completo no sentido da formação acadêmica, mas também multicultural, conectado com o mercado, antenado em tendências, capaz de entender as estratégias de negócios e que tenha postura consultiva na relação com o cliente”, afirma Flávia, do MSLGroup Andreoli. “Como a comunicação não tem mais barreiras, cada vez mais precisamos de profissionais com visão ampliada e que transitem com segurança entre as várias disciplinas da Comunicação Corporativa, como Relações Públicas, Digital e Publicidade, independentemente da área de sua formação”.

Uma das saídas, nesse contexto complexo, é o profissional conseguir dar significado ao que está fazendo. “Com a grande quantidade de informação e estímulos, a história é o que salva”, analisa Renata, da Scania Brasil. “O que realmente vai envolver é o fator emocional, que faça sentido e aproxime as pessoas da marca. É o tipo de comunicação que vamos ter daqui para frente”.

O caminho das pedras é claro: quem começar desde cedo a enriquecer a bagagem – e não ficar parado no tempo – pode encontrar ventos mais favoráveis ao longo da viagem.

Colaborou Adriana Santana

Autor: 6