Até meados do século passado, a função da empresa abarcava, basicamente, a soma da criação de empregos, a entrega de bons produtos e o cumprimento de suas promessas. Nos anos 1970, consolidou-se, então, a teoria do shareholder value, com a meta de geração de retorno para o acionista. Algum tempo se passou, e hoje, além de se dedicar a todas essas tarefas, a organização dificilmente prosperará dissociada da boa reputação. Compromisso com a sociedade e transparência são alguns dos atributos indispensáveis.
Thatiana Capellano, professora e coordenadora de pós-graduação em Comunicação Interna, da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), e coautora do livro “Comunicação Corporativa: Imagem e Reputação Favorável” (Saraiva, 2010), lembra que a reputação está calcada, essencialmente, na diferença ou consonância entre o que a empresa afirma ser e o que ela é realmente. “Nós, da comunicação, não construímos reputação, mas identidade corporativa”, afirma. O público percebe a empresa por suas atitudes, decisões de negócios e tratativas com os stakeholders. Para o comunicador cabe o desafio de mapear e analisar a identidade corporativa em toda sua potência, que ultrapassa a expressão física de marca. A comunicação vai em busca dos elementos pouco tangíveis, como a cultura organizacional e as políticas com empregados, fornecedores ou clientes. Importante ainda coordenar processos como branding e as aspirações da sociedade, segundo Thatiana.
Outra questão chave nesse processo de construção de identidade, ou boa reputação, é a necessidade de ouvir o outro no ambiente comunicacional. No passado, as empresas e instituições detinham a informação e os canais de transmissão, com, inclusive, algumas mensagens revestidas de inverdades. Hoje, os canais são compartilhados e o conteúdo surge à revelia. A dinâmica dos mercados e os interesses comerciais, econômicos e até políticos podem estar por trás de mensagens duvidosas, boatos e fake news.
Estes temas estão no radar da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), que realizou, recentemente, duas pesquisas: uma sobre a prática de compliance nas organizações e outra sobre a relação das empresas com as fake news. O estudo leva em conta conteúdos, intencionais ou não, capazes de trazerem problemas reputacionais para as organizações por viralização em redes digitais. “Além do monitoramento, a responsabilidade da comunicação é interagir com seus públicos de forma ágil, direta e transparente”, diz Antonio Carlos Ramello, responsável pelas duas pesquisas da Aberje. Entram em cena questões como iniciativas destinadas a alertar o público sobre a veracidade das informações, o emprego de aparatos tecnológicos e a valorização das mídias tradicionais, apoiadas em processos de checagem dos fatos.
Diante do caos comunicacional, principalmente nas redes digitais, começam a surgir propostas para reduzir o efeito da circulação dos boatos. Uma delas é a Rede da Verdade, aliança de organizações e empresas como Catraca Livre, ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), OAB (Ordem dos Advogados do Brasil), FGV (Fundação Getulio Vargas), Microsoft e Instituto SEB (do grupo proprietário de escolas como Pueri Domus). Recentemente, a Rede da Verdade premiou a agência de checagem Aos Fatos com R$ 100 mil, que foram empregados no desenvolvimento do robô Fátima, capaz de ajudar a detectar mentiras na internet.
Outra iniciativa que visa o combate das inverdades nas redes digitais é a plataforma Pegabot, destinada a identificar a atuação dos robôs na viralização de notícias fraudulentas. A plataforma foi criada a partir da parceria entre o Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro (ITS-Rio) e o Instituto Tecnologia e Equidade, que estuda o impacto da tecnologia nos processos de exclusão social. “A desinformação não é um fato novo, só é amplificada pelas redes”, diz Márcio Vasconcelos Pinto, que dirige o Instituto Tecnologia e Equidade ao lado de Ariel Kogan, também diretor executivo da Open Knowledge Brasil.
O impacto das fake news na comunicação tornou-se objeto de estudo do Trust Barometer 2018, da Edelman. O levantamento aponta a perda de confiança em todas as instituições no Brasil - um dos seis países com queda extrema de confiança (ao lado de Estados Unidos, Itália, África do Sul, Índia e Colômbia). A proliferação de notícias falsas ou distorcidas tem papel relevante sobre a desconfiança relacionada à mídia e às demais instituições – governo, empresas e ONGs. Oitenta e cinco por cento dos brasileiros não sabem diferenciar a verdade da mentira. Resultado: 68% não sabem em quais políticos devem votar e 48% em quais companhias ou marcas podem confiar.
Os familiares e amigos começam a deixar de ser fontes de credibilidade. Passou de 78%, na edição anterior, para 70% o índice de entrevistados que disseram acreditar nas informações compartilhadas por esses dois grupos. Já a confiança em jornalistas cresceu 12 pontos, para 47%, e em CEOs, quatro pontos, para 52%. “A confiança só será recuperada quando a verdade voltar para o centro do palco”, analisa o CEO global da agência, Richard Edelman. “A resposta não está na comunicação. É o comportamento da empresa que deve ser verdadeiro e autêntico”, acrescenta Cristina Schachtitz, vice-presidente executiva de Engajamento Corporativo, da Edelman Brasil. “Há pouco espaço para comunicação sem fundamento”, completa. Além disso, a edição 2017 do estudo global Earned Brand, desenvolvido também pela Edelman, aponta que, quando uma marca se posiciona, os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço. Sessenta e dois por cento dos brasileiros (57% globalmente) consomem ou boicotam marcas de acordo com o posicionamento da empresa diante de questões relevantes. Entre os entrevistados para o Trust Barometer, 62% concordam que companhias que só pensam em si mesmas e em seus lucros estão destinadas ao fracasso. “Slogans impactantes e uma boa campanha de PR não dão mais conta do problema”, reforça Claudio Sá, diretor da Conteúdo. Ele acredita que marcas e empresas preocupadas apenas em fazer dinheiro e entregar produtos e serviços, geralmente, não têm o que dizer; é necessário ter propósito e encontrar suas causas para criar laços profundos com seus públicos. “É o que se chama de capitalismo de propósito. É neste ponto que a comunicação começa hoje”, diz. “O papel da comunicação ficou maior. Bons comunicadores sabem que não se trata mais de um desafio de apenas embalar histórias”, completa.
Para Claudio Sá, a comunicação clara é capaz de estabelecer a verdade e os fatos e desfazer crises. A agência foi a responsável pela gestão da crise de imagem do Museu de Arte Moderna (MAM), no ano passado. A instituição foi acusada de incentivo à pedofilia após uma criança, acompanhada de sua mãe, participar de performance com um artista nu. A exposição foi duramente criticada nas mídias digitais, com informações inverídicas. “As matérias da grande mídia desmontaram a versão falaciosa”, aponta. De acordo com ele, isso só foi possível porque o museu olhou para o interesse público, defendeu o direito à liberdade de expressão, não se rendeu aos ataques nem fechou a exposição e se manteve firme em seu propósito de defender a arte.
“Nesse mundo maluco de troca de informações rápidas, e nem sempre verificadas, as notícias se espalham muito rapidamente”, acrescenta Flávia Sobral Faccioni, sócia e presidente da Aboutcom. A agência tem um ponto de vista privilegiado da questão. Uma de suas clientes é a empresa especializada em tecnologia de segurança digital Eset, que aponta como os riscos das fake news vão além dos impactos reputacionais e podem esconder ameaças, como links para roubo de dados. Em ambos os casos, a conscientização é a principal estratégia para que todas as áreas e, idealmente, todos os funcionários sigam políticas corporativas, de segurança à comunicação. “Já vemos empresas dando treinamento de comunicação em eventos de vendas, mostrando como escrever um e-mail ou o que pode ser publicado em redes sociais ou dito em uma reunião”.
Sob impacto das revelações a respeito do uso de dados do Facebook pela Cambridge Analitica, o peso da tecnologia na mudança da forma de enxergar o mundo e interagir com pessoas foi um dos principais temas debatidos neste ano em Austin (Texas, EUA), no South by Southwest (SXSW), um dos maiores eventos com foco em inovação no mundo, conta Everton Schultz, vice-presidente da Weber Shandwick. Ele lembra que, além de se aproximar dos esforços que empresas estão fazendo para incentivar a inovação, os comunicadores devem entender e navegar melhor no ambiente incerto criado por tecnologia e conectividade. “Temos de alimentar empresas com informações e dados mais complexos do que antes e integrar as esferas de contexto, conceito e conteúdo”, defende.
O preparo para responder ao novo ambiente desafia o gestor da comunicação. Para Marcelo Coutinho, professor de Estratégia e Comunicação e coordenador do Mestrado Profissional em Administração da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), o melhor preparo em disciplinas como finanças e tecnologia são imprescindíveis para responder a questões como avaliar corretamente o retorno e o alcance de uma ação. “Empresas com boa reputação precisam fazer menos esforço de comunicação para vender produtos ou contratar pessoas e conseguem melhores condições de pagamentos, juros menores”, exemplifica.
E, nesse processo de navegação pelo caminho incerto da tecnologia, a academia pode ajudar. Pesquisa desenvolvida no mestrado da ECA-USP (Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo) levou Leila Gasparindo, sócia-fundadora da Trama Comunicação, a entrevistar profissionais das dez empresas mais inovadoras do país para entender o uso de ferramentas de comunicação para promover a cultura da inovação. O resultado foi a criação da metodologia Design da Narrativa, baseada em design thinking, que visa a construção coletiva de narrativa da marca com alinhamento entre as diferentes áreas da empresa. “Uma das dificuldades do gestor é alinhar a empresa toda com a mesma visão”, avalia Leila.
O mundo acadêmico também forneceu novas ferramentas de análise para Fernanda Dabori, presidente da Advice, que cursou MBA em Administração no Insper. “Aprendi conceitos como dados financeiros que deveriam fazer parte das faculdades de jornalismo, até para melhorar a qualidade das análises”, avalia. A Advice foi uma das primeiras agências a pesquisar o tema reputação e fake news no país, em 2016. O resultado indicou que 42% dos mais de mil entrevistados haviam compartilhado informação e depois se deram conta de que era falsa. “O índice é alto, principalmente, porque há os que compartilharam a informação sem perceber sua falsidade”, aponta Fernanda Dabori. Entre profissionais de comunicação corporativa o índice alcançou 45%. Meios de comunicação tradicionais, como jornais, revistas e portais de notícias, obtiveram índices de credibilidade superiores às das redes sociais, nas quais só 6% dos entrevistados confiam cegamente. “Já tivemos caso de fake news de cliente que combatemos conversando com mídias tradicionais e influenciadores com os quais tínhamos relacionamento construído”, conta Fernanda.
Heloísa Picos, vice-presidente da Gaspar e Associados, conta que o aumento dos riscos para a reputação tem promovido a aproximação da comunicação às lideranças das empresas e às questões estratégicas. “Mas para ser eficiente e construir boa reputação, a comunicação tem de atuar na prevenção, não dá para só ficar apagando incêndio”, alerta Heloisa. Ela vê avanços neste sentido, com a aproximação entre áreas e definição de processos para mitigar possíveis problemas, inclusive com o aumento na construção de novos canais, treinamentos de gestão de crise e revisão de procedimentos internos. “Para ocupar este nível, o profissional tem de ser mais experiente, antenado e multidisciplinar para trazer exemplos de outros setores”.
“A empresa é um ente reputacional”, assinala Yara Peres, vice-presidente da CDN. Segundo ela, se todas as suas atitudes, convicções, realizações e posicionamentos constituem sua reputação, às diferentes áreas compete trabalhar em conjunto para construir e zelar pela reputação, garantindo os melhores padrões de conduta possíveis. “Não é possível trabalhar de maneira separada, com discursos distintos. É preciso ter uniformidade”. Mesmo do ponto de vista operacional de cuidado com a imagem e reputação, todas as áreas devem trabalhar alinhadas ao planejamento da companhia para que os objetivos sejam alcançados, estabelecendo processos e políticas. “À comunicação cabe a responsabilidade cada vez maior de garantir as mensagens que a companhia quer passar e a coerência de sua aplicação”, lembra Yara.
Cleber Martins, diretor-geral da Llorente y Cuenca no Brasil, lembra que, infelizmente, as fake news e as cascatas de desinformação não são um fenômeno passageiro na época da hipertransparência, e exigem movimento de reação e resistência, passando por todas as esferas da empresa: desde as provedoras de tecnologia nas redes sociais, para ajudar a identificar e conter informações falsas, até empresas de comunicação, com conteúdo jornalístico de qualidade, e empresas vítimas potenciais, contrapondo informações. “Nosso desafio como consultores está em ajudar as companhias a assumir papel ativo dentro deste cenário”, acrescenta. Detecção rápida das ameaças, resposta pronta e efetiva e construção de mecanismos de prevenção e blindagem, com projetos de identidade digital para lideranças e colaboradores e rede de embaixadores munidos de informação correta, ajudam a reforçar a estratégia que a agência batizou de real advocacy (literalmente, defesa real).
Também para o diretor geral do JeffreyGroup Brasil, Rodrigo Pinotti, no momento em que todo mundo é mídia – basta um celular –, a reputação é desafiada por vídeos desabonadores de funcionários demitidos, críticas de clientes ou reclamações de parceiros - tudo online, em tempo real e com capacidade de alcance veloz. A resposta deve ser baseada em monitoramento e antecipação. “A questão principal é controlar a narrativa e, para isso, você precisa saber o que as pessoas estão dizendo”, avalia.
Fornecedores de serviços de monitoramento, com análise de grandes volumes de dados (big data), ajudam as agências a ouvirem melhor o mercado, diz Carlos Battesti, diretor da Convergência. A atitude amplia a capacidade e a adequação da resposta. “Transparência é preocupação permanente, mas ninguém deve ser suicida”, acredita. “O ambiente digital tem detratores contumazes. Tudo isso tem de ser relativizado”. Além disso, ele vê que mesmo organizações médias já começam a preparar manuais de orientação para as diferentes equipes lidarem com situações comunicacionais. Para Marcelo Coutinho, da FGV, o desafio é ter estrutura na empresa para responder rapidamente às mudanças do ambiente. “O caminho é dar autonomia e confiar nos responsáveis”, defende. Outra opção é acompanhar indicadores sobre a reputação e promover ajustes.
Empresas com metodologias especializadas, como Reputation Institute e Instituto Marca e Reputação (IMR), podem ajudar. Cristiane Malfatti fundou o IMR em 2015, depois de deixar a gerência de comunicação corporativa da Suzano. De lá para cá atendeu 25 clientes, entre instituições e pessoas físicas, interessados em entender as percepções de públicos e implantar modelos de gestão com indicadores para monitoramento. A dificuldade de atrair e reter pessoas por falta de propósito corporativo e impactos financeiros da má reputação estão forçando as empresas a repensar sua forma de agir, assinala Cristiane. “A reputação está ocupando o interesse que a qualidade conquistou nos anos 1990”, compara.
Viviane Mansi, head global de Comunicação da Votorantim Cimentos, lembra que pesquisa divulgada, recentemente, pelo Reputation Institute reforça os impactos da reputação para as empresas. Segundo o estudo, a baixa reputação gera ambiente desfavorável para os negócios: além de se refletir no julgamento da opinião pública sobre o que uma empresa faria frente a uma crise, reduz o interesse de funcionários em potencial e de consumidores em recomendar produtos – uma disposição que, em ambos os casos, cresce na medida da confiança nas organizações.
A Votorantim Cimentos divide com a Neoenergia o primeiro lugar no ranking brasileiro da Transparência Internacional, que avalia mundialmente a transparência na divulgação de resultados financeiros e cobre as 100 maiores empresas e dez bancos do país. “A reputação gera um círculo virtuoso”, reforça Viviane. “Acreditamos que a boa reputação contribui com a venda dos nossos produtos, favorece o acesso a crédito e financiamento e contribui com a atração e retenção de talentos e com o orgulho que os empregados têm em relação à empresa”, acrescenta.
Ela concorda que os cidadãos estão mais críticos e cobrando mais das empresas questões como ética e transparência, e que em muitos casos estes conceitos não são compatíveis com os resultados finais no bottom line, aqueles apresentados ao fim dos balanços financeiros. “Isso significa que num determinado momento não devemos fazer negócio porque isso não é sustentável”, avalia. “Precisamos retomar o sentido de valor, não financeiro, mas compartilhado. A responsabilidade da empresa vai além de gerar lucro. Inclui responsabilidade com a sociedade. É difícil privilegiar resultados de longo prazo em detrimento aos de curto prazo”.
A Neoenergia emprega metodologia própria do grupo espanhol Iberdrola para mensurar o valor da reputação de marca. “Até, recentemente, era um valor intangível. Hoje é ponto relevante para qualquer empresa”, diz Marcus de Barros Pinto, superintendente de Comunicação Institucional e Sustentabilidade da empresa. Mesmo atuando em setor ainda cativo, as elétricas ocupam cinco dos dez primeiros lugares do ranking da transparência – o que pode ser uma mão na roda caso um dia o mercado se torne livre, por exemplo. Além disso, a construção do perfil privado do setor com base em regulação, em meio ao avanço da comunicação digital e com alta sensibilidade, ajudou a levar a comunicação a um novo patamar, em linha direta com a presidência e com rotinas definidas para gerenciamento de crises. “Situações como o apagão de março geram questões na sociedade e a nós cabe responder de forma honesta”, afirma o executivo. “A comunicação não pode ter pudor de sinalizar com clareza que a organização merece qualquer potencial de impacto negativo”.
Na Capgemini, consultoria de serviços com cerca de 200 mil profissionais distribuídos em mais de 40 países, a consciência de ser impossível agradar a todos o tempo todo é levada em conta pela diretora de Comunicação e Marketing, Sirlene Cavaliere, em situações mais delicadas. Recentemente, uma pessoa registrou na rede social da empresa que um determinado funcionário exibia comportamento preconceituoso em seus perfis digitais. A denúncia sugeria a demissão do funcionário pela falta de concordância com os valores de diversidade defendidos nos programas formais da empresa – a Capgemini Brasil, por exemplo, acaba de receber a certificação EDGE de igualdade de gêneros no local de trabalho. Depois de consultar gestores e colegas do funcionário e verificar a falta de reclamações no ambiente corporativo, a decisão foi a de agradecer a observação, indicar o monitoramento da rede, mas não seguir o conselho da acusadora. “É difícil. Mas não encontramos nada que indicasse quebra de lei, e ir além disso seria entrar em julgamento da vida pessoal do funcionário”, avalia. “Estamos aprendendo o ponto de equilíbrio entre patrulhas e extremismo”, diz Sirlene.
“Somos testados o tempo todo como comunicadores. As receitas do passado nem sempre se adequam ao que o novo mundo traz”, acrescenta Priscilla Cortezze, superintendente de Assuntos Corporativos e Marketing do Citi. A velocidade das respostas é uma das principais mudanças, e a tomada de decisões muito rápidas corresponde a uma das habilidades que o comunicador precisa desenvolver, afirma a executiva.
Além disso, se no passado recente a pressão por respostas chegava mais do público externo, a pressão do público interno também cresceu, enquanto o tripé comunicacional tradicional – comunicação, marketing e RH – foi expandido e hoje abarca áreas como jurídico, compliance, tecnologia e segurança da informação. “São temas cada vez mais interligados, e precisamos costurar todas as áreas internamente e montar um mosaico que funcione como narrativa completa de comunicação em um mix de plataformas diversas”, descreve. “Nos próximos cinco ou dez anos, estaremos mais preparados para entender como cada stakeholder vê a empresa, e para transformá-la a partir deste olhar”, diz Priscilla.
A área de compliance está assumindo cada vez mais o papel de parceira da comunicação no processo reputacional. A gerente de gestão de sustentabilidade e comunicação da Klabin, Carime Kanbour, explica que a criação e manutenção da reputação, na visão da empresa, é missão de todos os colaboradores em suas áreas de atuação – que, por sua vez, desempenham suas funções de maneira conjunta com a Comunicação, para esta abranger, de forma mais completa, as informações que dizem respeito à empresa. “O compliance participa ativamente do processo, à medida em que assegura e reflete a governança no dia a dia por meio da transparência de suas atividades, cumprimento da legislação em vigor e da conformidade com as políticas globais”, destaca.
Na Dow, a área de Relações Institucionais é a responsável pela gestão e proteção da reputação da empresa, explica a gerente responsável, Eleni Gritzapis. Para que este trabalho seja eficiente, suas ações estão alinhadas aos objetivos estratégicos, e a área integra a liderança da companhia no país. Ela destaca que, para ter seu valor reconhecido, é necessário o alinhamento da área aos objetivos estratégicos da empresa – ou seja, os objetivos e ações da comunicação devem estar diretamente ligados à conquista ou suporte das metas da companhia.
Eleni recomenda que a elaboração de planos de comunicação se atenham ao foco e ao alinhamento estratégico. “Planos extensos, com diversas ações desconectadas, são a certeza da ineficácia para alcançar objetivos estratégicos”, alega. Segundo ela, os planos eficientes são construídos com três partes: objetivos estratégicos (o que a área quer alcançar, com alinhamento às metas da empresa, organização ou marca, divididos em primários e secundários); iniciativas estratégias (ações para atingir as metas, no máximo quatro) e táticas (detalhamento das iniciativas estratégicas).
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