Divulgação / LinkedIn
“O cenário de mídia segue mudando rapidamente e, em tempos de inflação alta, os profissionais de Marketing precisam repensar suas estratégias para garantir campanhas mais eficientes e relevantes, combinando o equilíbrio entre o mix de plataformas e marcas de mídias e conteúdo significativo e customizado para suas audiências, mas também reservando um espaço para experimentar novas possibilidades”, diz Maura Coracini, Diretora de Mídia & Digital da divisão de Insights da Kantar.
A Kantar, líder em dados, insights e consultoria, divulgou a terceira edição do estudo “Media Reactions”, que avalia no Brasil e no mundo o equity de publicidade de uma seleção de canais e marcas de mídia. E neste ano, o destaque foi a liderança da marca Amazon, que substituiu o TikTok no ranking ao se revelar como o ambiente preferido pelo público global para receber anúncios, por serem percebidos como mais relevantes e úteis do que em outras plataformas.
A nova versão da pesquisa também identificou o domínio de aceitação de pontos de contato que têm potencial de criar experiências mais reais com os consumidores – como eventos patrocinados, anúncios em cinema e ponto de venda. Apesar da preferência do consumidor sobre as plataformas offline em geral, os profissionais de Marketing tendem a ter maior aceitação pelas plataformas online, que são onde declararam maior incremento em seus planos para alocações de mídia em 2023.
O Brasil segue a mesma tendência. Entre todos os pontos de contato avaliados, os consumidores se mostram mais receptivos à publicidade em mídias offline. Entre os cinco primeiros canais do ranking estão: Eventos Patrocinados (1); Anúncios em Revistas (2); Jornais (3); Ponto de Venda (4); e Cinema (5). No contexto digital, globalmente e no Brasil, o topo da lista é liderado pela preferência em receber publicidade por conteúdo de influenciadores, seguido por anúncios em e-commerce e podcasts.
O recorte nacional do “Media Reactions” mostrou que o Brasil apresenta um cenário geral de estabilidade no que se refere à exposição e receptividade aos formatos publicitários. No entanto, neste ano foi observado um aumento da aceitação dos brasileiros em receber publicidade em marcas digitais de mídia.
Outra particularidade identificada pelo estudo foi que os brasileiros possuem percepções mais positivas das marcas e dos canais de mídia acima da média global. Porém, ainda que mais receptivos à publicidade, não estão imunes a problemas também similares globalmente, como a saturação e a sensação de se sentirem invadidos pela publicidade. O respeito aos usuários e uma comunicação de qualidade devem prevalecer para evitar sentimentos negativos em relação à marca e aos seus esforços de conexão.
Outra conclusão a qual o estudo chegou foi que o planejamento de campanhas deve possuir um equilíbrio entre o uso de plataformas globais e locais, e também entre as mídias on e offline. Um mix adequado entre marcas de globais e locais permite usufruir o que há de melhor em cada cenário – como a escalabilidade e formatos relevantes e inovadores globalmente, e a autenticidade e confiança impressas pelas marcas locais. Da mesma forma, o balanço entre mídias on e off garante planos mais fluídos e que acompanhem a forma como os próprios consumidores têm usado as diferentes mídias disponíveis.
Neste ano, a maior parte dos profissionais de Marketing na América Latina declararam que pretendem aumentar os investimentos em mídias digitais. Em destaque, estão os Vídeos Online (72%) e o Metaverso (69%). Na região, o TikTok se destacou como a marca mais cobiçada pelos profissionais de Marketing em intenção de aumentar os investimentos no próximo ano.
“O cenário de mídia segue mudando rapidamente e, em tempos de inflação alta, os profissionais de Marketing precisam repensar suas estratégias para garantir campanhas mais eficientes e relevantes, combinando o equilíbrio entre o mix de plataformas e marcas de mídias e conteúdo significativo e customizado para suas audiências, mas também reservando um espaço para experimentar novas possibilidades”, diz Maura Coracini, Diretora de Mídia & Digital da divisão de Insights da Kantar.
Sobre o Media Reactions
O “Media Reactions” é um estudo anual que explora o cenário em evolução da mídia para ajudar anunciantes, agências de publicidade e proprietários de mídias a tomar decisões. Proporciona uma perspectiva em longo prazo sobre o que as pessoas esperam de ambientes de publicidade – especialmente os focados em conteúdo e mídias sociais.
Para se chegar aos resultados de 2022 foram entrevistados mais de 18.000 consumidores e mais de 1.000 profissionais de Marketing de nível Sênior, entre os dias 10 de junho e 22 de julho de 2022, em 29 mercados – África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Brasil, China, Colômbia, Coreia do Sul, Egito, Eslováquia, Espanha, Estados Unidos, Filipinas, França, Grécia, Holanda, Índia, Indonésia, Itália, Japão, México, Nova Zelândia, Polônia, Reino Unido, República Tcheca, Romênia, Taiwan e Vietnã.
No Brasil, as entrevistas foram aplicadas em 625 pessoas, entre 16 e 65 anos, de 3 a 6 de maio deste ano, e avaliadas 24 marcas – sendo 10 offline (Band, CNN, Estadão, Folha de S. Paulo, Globo, Multishow, Record, SBT, SporTV e TNT) e 14 online (Amazon, Facebook, globo.com. Globoplay, Google, Instagram, Mercado Livre, Pinterest, Spotify, TikTok, Twich, Twitter, UOL e YouTube).
Além disso, foram analisados 22 canais. Entre os offline estavam anúncios de TV, jornal, revista, rádio, cinema e pontos de venda; patrocínios de TV; mídia fora do lar (OOH), mídia digital fora do lar; merchandising em TV; e eventos patrocinados. Já os online foram anúncios de streaming de TV, streaming de música, podcasts, games online, streaming de vídeo online, websites de e-commerce e nos feeds de mídias sociais; display online; vídeo online; conteúdo patrocinado de influenciadores; e stories em redes sociais.