“O mundo mudou”. “O mundo está mudando”. “Nossa empresa está em fase de mudança”. Estas frases não são nenhuma novidade para quem vive no mundo corporativo e são “pra lá de batidas”. Mas de fato, com todo esse ambiente volátil, líquido (Bauman) e ubíquo, nós, profissionais da área de Comunicação e Marketing, sabemos de fato o que os principais executivos das empresas esperam de nós? Talvez, sim. Na maioria das vezes, não. O papel da área de Comunicação que antes era algo periférico e cosmético, agora, se torna chave e antídoto fundamental para o fortalecimento de proteção da imagem e reputação da empresa.
O cenário atual apresenta uma sociedade que questiona o tempo todo a atuação das empresas – Qual o seu legado? Qual o seu propósito? O que a companhia faz para um futuro melhor e sustentável? Neste contexto, a área de Comunicação ganha força e se torna uma importante aliada nas estratégias de negócios das empresas. Assim, o CEO passa também a exercer também o papel de posicionar e informar os valores e os propósitos da companhia para seus diferentes públicos de relacionamento.
A Arthur W.Page Society, Associação de Comunicação Corporativa dos Estados Unidos, fez uma entrevista com CEOs de 50 companhias da Fortune. À medida que o ambiente global de comunicações mudou, também aumentam as expectativas dos CEOS quanto ao que sua própria equipe de Comunicação pode contribuir. A seguir, acompanhe as expectativas dos CEOs:
INDICADORES HD - MEDIÇÃO DE ALTA RESOLUÇÃO. Hoje, o Chairman espera que seu time de comunicação forneça uma imagem precisa e baseada em dados da reputação de sua empresa - em um nível de detalhe aminoácido. Esse aspecto ainda é “ranço” do famoso retorno sobre investimento em Comunicação que sempre nos foi cobrado. E continuará sendo ad infinitum. E talvez seja melhor assim – como diria Vinícius de Moraes (A arte de ser Velho). Embora o nível de detalhe e a pontualidade exigidos pelos executivos variem, a nova ênfase é a demanda por dados físicos e concretos. "Precisamos saber que nossa visão da empresa, nosso plano de negócios, está sendo claramente comunicada a todos os tipos de partes interessadas e também precisamos saber até que ponto isso está acontecendo. O sucesso é definido pela forma como todos os nossos stakeholders nos avaliam”.
RESPOSTAS RÁPIDAS. MUITO RÁPIDAS. Os CEOS dizem que, há cinco anos, ainda era possível falar sobre comunicações como um conjunto de medidas concretas a serem tomadas três a seis meses no futuro. Não é mais. Embora eles ainda valorizem a visão de longo prazo, dizem que a chegada das mídias sociais significa, na prática, que as operações de mensagens em grande escala devem estar prontas o tempo todo, pois os principais problemas podem e surgem muito mais rapidamente agora, do que antes. À medida que a velocidade da informação se acelera dramaticamente, a velocidade das respostas e posicionamentos também deve aumentar. Hoje, as mensagens são transmitidas em tempo real. Isso exige uma destreza da área de Comunicação, que nunca tínhamos imaginado e nem todos nós fomos formados ou preparados para isso. Mas o mundo não para. Temos que estar aptos para trabalhar em um ambiente de comunicação “a lá zap zap” – rápido e simples.
OFENSA E DEFESA. Anteriormente, muitos CEOs viam a função de comunicação como principalmente defensiva, uma maneira de impedir ataques, notícias negativas e fake news (embora o verbete não fosse esse). Atualmente, eles ainda veem a reputação como algo frágil. Porém, existe uma silver line - veem também oportunidades nas comunicações, além dos perigos. Ademais, valorizam a construção proativa de relacionamentos com todos os colaboradores por meio de todos os canais disponíveis. A proatividade é necessária. Você precisa ter um arsenal de boas ações e boa vontade para que, quando surgirem crises, não seja tão prejudiciais e possam ser contidas com mais facilidade, respondendo da maneira apropriada e reiterando os atributos positivos. Temos que estar atentos a todo conteúdo (mash up) relacionado ao negócio da companhia e como eles podem nos afetar ou nos dar insights para iniciativas inovadoras de comunicação.
ESCUTA ATIVA. O bom líder precisa ser um bom ouvinte. A máxima, que não à toa está em manuais de administração, faz ainda mais sentido hoje, com um ambiente de trabalho diverso, mediado pela tecnologia e bombardeado por informações. O problema é que esse cenário cria obstáculos para o desenvolvimento dessa habilidade. A obesidade de dados e informações eleva a ansiedade e dificulta a concentração – fator chave para a escuta ativa. Muitos presidentes de empresa dizem que agora incorporam as mídias sociais e outras informações de opinião em seu processo de tomada de decisão de uma maneira inimaginável, anos atrás. Considerando que antes eles enviavam comunicados e faziam campanhas de comunicação. Agora, eles frequentemente encarregam seu pessoal de Comunicação de encontrar maneiras novas e melhores de ouvir seus colaboradores e levar essas opiniões em consideração ao formular estratégias. Em suma, ser interativo agora é visto como a melhor maneira de criar relações significativas com as principais partes interessadas – relações mais fortes e genuínas.
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