Absorvendo diversidade

O avanço nas discussões sobre Diversidade está presente em inúmeros âmbitos, e a comunicação inclusiva das marcas de absorventes íntimos não poderia ficar de fora. No atual cenário em que estamos vivendo, o segmento encara cada vez mais a necessidade de atender um público mais abrangente que consome os produtos, indo além das mulheres, mas envolvendo também aqueles caracterizados por “pessoas que menstruam”.

Com a volta de “Modess” ao mercado, voltou também a necessidade de se conversar sobre o assunto com uma sociedade que já não é mais a mesma daquela época em que a marca foi fundada, em 1930, quando ela ainda pertencia à Johnson & Johnson.

Relançada pela Ever Green, a marca deseja alcançar ainda mais consumidores nesta nova fase. “Temos que entender que nem toda mulher menstrua, e nem toda pessoa que menstrua é mulher. A comunicação deve ser muito mais abrangente”, explica Chadi Taraboulsi, Head de Marketing da Ever Green.

Segundo Marisa Cury Cazassa, Gerente Executiva de Marketing da Kimberly-Clark Brasil – empresa detentora de Intimus – o papel das marcas deste segmento é desmistificar as percepções negativas que a sociedade tem sobre o ciclo menstrual ou sobre o corpo que menstrua. “Como marca, queremos cada vez mais contribuir com iniciativas que, de fato, tenham propósito e ajudem a construir um futuro melhor para meninas, mulheres e pessoas que menstruam. A propagação da informação também é uma forma de ajudar a minimizar essa realidade”, diz.

 

Inclusão interna

Não é de hoje que a comunicação pouco inclusiva das marcas de absorventes levanta discussões. Em 2019, a Always removeu o símbolo de Vênus de suas embalagens, após o ativista trans, Ben Saunders, questionar a escolha pela imagem e sua relação apenas com mulheres. Posteriormente ao ocorrido, a marca se posicionou em seu perfil no Twitter: “Não queremos que vocês se sintam envergonhados ao escolher Always e agradecemos por compartilhar seus sentimentos sobre nossa embalagem. Sua opinião é importante para nós, e os pensamentos estão sendo repassados”.

Com Modess, por sua vez, toda a estratégia de comunicação com os consumidores e com o mercado varejista será desenvolvida por um time só de mulheres, o que, segundo Taraboulsi, proporciona um plano mais assertivo e voltado para o público que consome os produtos. A abordagem mais inclusiva se soma ao esforço contínuo da quebra de estereótipos acerca da menstruação. “Quando a comunicação começa a dar voz para as pessoas, começa a quebrar paradigmas para esses tabus”, declara.

 

Do produto à comunicação inclusiva

Inevitavelmente, a diversidade na comunicação impacta no desenvolvimento de produtos e vice-versa. Diante disso, a marca Always apresentou recentemente a linha “Meu Fluxo”, que traz produtos em cinco tamanhos – do P ao XXG – desenhados para diversas intensidades de fluxo menstrual. O lançamento foi fruto de uma pesquisa realizada com mais de 600 mil consumidores, que mostrou que ainda há dificuldades na identificação do absorvente ideal.

“Essa é uma revolução na categoria e no dia-a-dia dos consumidores, trazendo a Diversidade e Inclusão para dentro da inovação e de nossas soluções. A abordagem inclusiva impacta no negócio como um todo, queremos atender todos os brasileiros de acordo com as suas necessidades, por isso, nós pensamos, desenvolvemos e inovamos em nossos produtos constantemente para atingirmos esse objetivo, fazendo isso por meio do contato direto com nossos consumidores”, explica Natália Passarinho, Diretora de Marketing de Always.

Em 2021, a Pantys, por exemplo, também contribuiu no reforço à essa pauta ao anunciar o lançamento de uma cueca boxer absorvente. A proposta é atender a um chamado da comunidade de homens trans, pessoas não binárias e todos os que não são contemplados por produtos femininos. O desenvolvimento do produto contou com o apoio de homens trans durante todo o processo. Do mesmo modo, eles protagonizaram a primeira campanha fotográfica do Brasil feita apenas com homens trans.