Paulo Nassar e Hamilton Santos
A comunicação é uma ferramenta indispensável para o sucesso de qualquer empresa, independentemente do seu tamanho ou área de atuação.No entanto, em um momento em que os consumidores estão cada vez mais conectados e o ativismo digital ganha força a ponto de colocar em risco a reputação de pessoas e corporações centenárias, investir em uma comunicação eficaz não é mais uma opção. Para se ter uma ideia, o número de computadores no Brasil saltou de 55 milhões para 166 milhões nos últimos 10 anos, enquanto o número de celulares chegou no ano passado à incrível marca de 236,5 milhões, média de 1,13 aparelho por brasileiro. Os elogios ou críticas, portanto, hoje estão a poucos cliques de distância.
O novo cenário fez com que nos últimos anos a Comunicação passasse a ser encarada pelos altos executivos como estratégia corporativa, que, embora gerida por profissionais especializados em jornalismo ou relações públicas, não se limita mais a um único departamento– mas sim a todos os colaboradores, já que a vigilância contínua dos consumidores amplia a necessidade de comunicação para governança, ética e compliance.
Desta forma, o tema do ano de 2018 da Aberje, “comunicação como cultura”, convoca para uma discussão ampla não somente a respeito das estratégias das organizações, mas sobre a sociedade em que queremos viver.O objetivo é estimular o debate para que a comunicação corporativa evolua de um simples instrumento de divulgação para se tornar uma cultura dentro das instituições. Do porteiro ao presidente da empresa, é preciso que todos respirem e pratiquem a comunicação como parte de seu dia a dia, contribuindo para que as práticas e os comportamentos dentro das corporações sejam baseados na confiança.
Para as empresas, mesmo as mais fechadas, ter a comunicação ampla como parte integrante da cultura da organização pode resultar em ganhos de produtividade e de competitividade. A chave é pensar não apenas na comunicação como artifício para se conseguir alguma coisa, mas como algo simbólico, como uma abertura total para se ouvir o que todos têm a dizer. Isso ajuda na comunicação da marca, na criação de narrativas e na organização dos espaços onde essa comunicação acontece.
A revolução digital – que levou ao acesso irrestrito de empregados, de fornecedores e do público externo às novas mídias, que englobam os aplicativos, as redes sociais e outros sites da internet, como o Reclame Aqui – não dá mais espaço para uma comunicação feita “de cima para baixo”. A atividade tornou se inerente aos modelos de negócio e aos ciclosdos produtos e é o que mantém abertos os canais de diálogo que favorecem e fortalecem a gestão da reputação de marcas e instituições.
Assim, ela deve ser vista e difundida como uma habilidade de todos os profissionais, independentemente da função. E como isso é possível? Como transformar a comunicação em parte da cultura das organizações? Como dizia Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, “Culture eats strategy for breakfast” (em uma tradução livre, “A cultura é capaz de sabotar a estratégia a qualquer momento”). Ou seja, não é fácil transformar uma organização para que a comunicação passe a ser parte integrante de sua cultura.
Mesmo no caso das empresas que de alguma forma já conseguiram implementar essa nova mentalidade entre seus colaboradores, é sempre importante lembrar que o trabalho de manutenção da reputação é um “work in progress”, que vai desde a simples resposta a um comentário sobre a empresa nas redes sociais até estratégias mais sofisticadas de storytelling. A história recente mostra que as companhias que reagem rapidamente saem das crises com suas reputações intactas e, às vezes, até reforçadas. A comunicação como cultura, porém, requer um movimento – não um mandato. Dele depende, cada vez mais, o sucesso ou fracasso das corporações.
Paulo Nassar é diretor presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e professor doutor e livre docente da Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo (ECA-USP)
Hamilton dos Santos é diretor geral da Aberje