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Claudia Rondon diretora da Abracon
Chegamos a mais uma edição do Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa, em meio a intensos debates que dominam o setor da comunicação no Brasil
e no mundo. Estes tempos têm sido marcados pelas profundas transformações no modo de fazer comunicação e de organizar os modelos de negócios em toda a cadeia produtiva. Essas transformações atingem todos os segmentos da atividade: publicidade, digital e comunicação corporativa. Estamos todos em busca de respostas, cada qual com seu desafio particular.Em comum, queremos entender para ondevão as verbas – cada vez menores – dos clientese como devemos estruturar nossas empresas para atender às demandas cada vez mais complexas.
Nesse universo, a comunicação corporativa enfrenta desafios novos e antigos. No campo das novidades, lidamos com demandas que são mais focadas em soluções
pontuais e “de prateleira”, pouco estratégicas, o que nos obriga a repensar a estrutura das agências. É claro que as ações ligadas à imprensa continuam a ser a maior demanda do setor, afinal trata se de um público influente e fundamental, com o qual precisamos nos relacionar no dia a dia. Mas o fenômeno das mídias
digitais, as redes sociais, os influenciadores e as novas formas de mídia jornalística que se propagam nos conduzem para um caminho sem volta, de ampla diversificação de serviços.
Esse é o grande desafio, que leva as agências a buscarem novas formas de embalar seus produtos. Essa pulverização de disputas por serviços e budget movimenta os negócios do setor com fusões e aquisições, mas releva uma tendência de maior concentração nos grandes grupos e também no fortalecimento das agências independentes. Provoca uma grande corrida pelos melhores talentos, aqueles profissionais que têm a consciência de que a comunicação corporativa é cada vez mais matéria de gestão estratégica, têm visão completa da construção da reputação e sabem que devem ser agentes de atração de novos negócios para
as agências.
Mas paira também sobre o nosso mercado um velho e difícil obstáculo. Falo da qualidade das concorrências feitas por empresas privadas para a contratação de serviços de comunicação corporativa. A crise econômica que ainda atravessamos escancarou ainda mais um quadro que já era preocupante nos tempos de bonança, no começo desta década. As concorrências se proliferam carregadas de vícios que originam contratações malfeitas, acarretando expectativas frustradas e relações ruidosas entre
clientes e agências.
Depois de uma ampla pesquisa com os associados da Associação Brasileria das Agências de Comunicação (Abracom), na qual levantamos os problemas mais frequentes enfrentados em concorrências, apuramos os dez pontos mais conflituosos e, em 2017, lançamos a campanha Dez Passos para uma Concorrência Legal, que reúne
uma dezena de recomendações que, acreditamos, possam ajudar a criar um processo de contratação mais justo e transparente.
Neste ano, resolvemos ir além. E lançamos o Termômetro da Concorrência Legal, uma pesquisa permanente com os associados sobre a
qualidade das concorrências de que as agências têm participado. Nosso objetivo é reunirdados concretos que nos ajudem a dialogar com as áreas de comunicação e de compras das empresas contratantes de serviços de comunicação, para criar um ambiente concorrencial baseado na transparência e que permita aos clientes comprarem serviços referenciados na qualidade, e não apenas no balizamento
de preços. Essa prática tem se revelado prejudicial, pois uma contratação malfeita acabaredundando em um relacionamento ruim entre cliente e agência, que compromete a imagem do nosso setor.
Na primeira etapa da pesquisa da Abracom, tivemos a adesão de mais de 30 agências, e 43 concorrências foram analisadas por nossos associados, em diversos
segmentos da economia. Os números, que estão publicados em anúncio da Abracom neste Anuário, revelam que a ampla maioria das concorrências não oferece tratamento igualitário aos participantes.
Há pouca clareza quanto ao resultado final, sem feedback detalhado para as agências e uma quantidade assustadora de concorrências em que a empresa
exige previamente das participantes a relação dos profissionais que futuramente atenderão à conta. Essa prática carece de qualquer lógica no capitalismo, considerando que as agências não mantêm em seus quadros profissionais ociosos em busca de futuros clientes. Não se avaliam competências técnicas, e parece
haver a busca de mera contratação de mão de obra.
Diante desse quadro, vamos trabalhar firmemente para que esse velho problema do mercado de comunicação possa ser encarado em parceria com clientes, compradores e fornecedores, para estabelecer um sistema de contrataçãológico e transparente. Queremos um ambiente propício, em que a comunicação enfrente
com qualidade e competência os desafios que são impostos pela revolução tecnológica e comportamental que transforma o mundo do trabalho e cria novas relações econômicas,sociais e políticas no Brasil e no mundo.
Uma ótima leitura a todos, e que o Anuário continue sendo nossa referência técnica eespaço de reflexão, debate e ação para a construção de um mercado forte.