Mauricio Bandeira
Tecnicamente, o Brasil saiu da recessão no final de 2017, quando registrou o tímido crescimento de 1,1% do PIB, índice que foi repetido em 2018. Antes disso o País atravessou dois anos registrando índices negativos de desempenho do PIB, da ordem de -3,5%. Nesse contexto, o setor de Comunicação Corporativa sofreu com uma estagnação nos últimos três anos, inclusive com muitas empresas registrando queda expressiva no faturamento. Como é regra em todos os setores econômicos, as menores empresas, micro e pequenas, são as mais afetadas negativamente nessas situações de crise econômica. Foi o que também ocorreu entre as agências de Comunicação Corporativa, como detectado pela Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação nos últimos quatro anos. Agora, na avaliação sobre o desempenho de 2018, o setor registra um graúdo índice de crescimento global do faturamento, 14,8%. Mesmo descontada a inflação, 3,75% em 2018, o salto positivo é bastante relevante e superior à média dos índices
de quase todos os setores econômicos do País. Nos investimentos publicitários, por exemplo, também houve crescimento intenso, 10% em 2018, segundo levantamento do Kantar Ibope Media. Ainda assim, é importante observar que, apesar do crescimento médio positivo, muitas agências de todos os portes, mas especialmente as menores, operaram com muitas dificuldades. Assim, 25,1% das agências não cresceram nada no ano passado e 18,9% registraram queda no faturamento, totalizando quase a metade do total de empresas desse mercado – 44%. Esse é o principal sinal de alerta de que o crescimento do setor ainda precisa de espraiamento para maior consistência.
O desempenho médio positivo do setor também aparece nos índices medidos por este estudo. Os tickets médios e de faturamento por cliente e faturamento por colaborador cresceram significativamente em relação a 2017 (veja capítulo 3 – Indicadores de porte e desempenho). Entre as agências que informaram o número de clientes e colaboradores em 2017 e em 2018 foi possível detectar o crescimento médio de 3% no número de colaboradores e de 6,8% no de clientes, ambos índices bastante inferiores ao crescimento médio do faturamento, de 14,8%. Esse é também indicador de aumento de produtividade no setor, de um lado ligado ao desempenho dos profissionais (faturamento x nº de colaboradores), e, de outro, vinculado ao desempenho global da agência (faturamento x nº de clientes).
Os esforços de inovação, seja radical (produto novo ou mudança intensa de processo) ou incremental (aperfeiçoamentos em geral em produtos ou processos), foram os que mais contribuíram como pontos positivos para o desempenho das agências em 2018. Foram destacados pelas agências entrevistadas os aspectos de melhoria da qualidade no atendimento aos clientes e a inovação ou ampliação de produtos ou serviços. De outro lado, os aspectos que interferiram negativamente no desempenho permanecem os mesmos nos últimos cinco levantamentos e estão relacionados à crise geral do País no último período. Assim, incertezas sobre o cenário econômico e redução do orçamento dos clientes destacam-se como as principais dificuldades enfrentadas.
Especificamente sobre inovações, 63,8% das agências indicaram terem realizado alguma ação, e 56,8% apontaram a criação ou aperfeiçoamento de produtos nas áreas de mídias e redes sociais, apps e monitoramento de influenciadores. Essa tendência de inovação em produtos na área digital e em relação às redes sociais também influenciou a mudança que vem sendo detectada no perfil dos profissionais no quadro de colaboradores das empresas. Assim, caiu a participação relativa dos jornalistas nos quadros das agências nos últimos anos (de 63,1% em 2015, para 48,5% em 2018). Esse patamar estabilizou-se na atual tomada da pesquisa, assim como o da participação de publicitários/profissionais de marketing, que teve um crescimento inversamente proporcional nesse mesmo período.
Para o futuro, as agências mostram otimismo. Ainda assim, o desempenho positivo projetado não inclui, para a maioria das agências, o mercado de contas públicas. Mantendo o que a Pesquisa Mega Brasil detecta desde 2010, só participam desses certames licitatórios em torno de 25% das agências
e quase a metade dessas, 40%, não obtém sucesso nessas iniciativas e não fatura nada nesse mercado. Entre os principais motivos para a não participação nessas concorrências estão a identificação de excesso de burocracia e a falta de transparência dos editais e processos licitatórios.
Ainda como indicador para os prognósticos do futuro próximo, a terceira tomada do ICECC – Índice de Confiança do Empresário da Comunicação Corporativa apresenta avaliações positivas, em nível superior ao detectado em 2018, no campo da confiança/ otimismo, tanto para os resultados gerais, de todas as agências, como para o segmento das 50 maiores e o segmento que exclui as 50 maiores. Ainda vale frisar que as menores agências, representadas no segmento que exclui as 50 maiores (vide capítulo 6 – Perspectivas para 2019 e o futuro), mantêm avaliação e expectativa menos otimistas do que as maiores do mercado. Nesse clima positivo, 65,7% das agências planejam expansão dos negócios com a ampliação da carteira de clientes e dos esforços de prospecção e também com o desenvolvimento/ aperfeiçoamento de novos e dos atuais produtos.
Todos esses prognósticos positivos dependem, em grande parte, de condições mais favoráveis da economia do País, particularmente o índice de crescimento medido pelo PIB, que ainda provoca incertezas, já que estimativas do Banco Central, na divulgação do relatório trimestral de inflação, em 28 de março de 2019, reduzem a previsão de crescimento para este ano, de 2,4% para 2%. O relatório Focus de 1º de abril de 2019, também divulgado pelo Banco Central, e que é resultado de levantamento feito junto a mais de 100 instituições financeiras, também reduz a previsão de crescimento, de 2% para 1,98%.
Autor: 73