Cîroc é uma vodca ultra premium de origem francesa, elaborada exclusivamente a partir de uvas. A marca faz parte do portfólio de luxo da DIAGEO e está associada a um universo de celebrações em alto estilo. O público é high end, tem entre seus passion points a moda e a música e é frequentador das festas selecionadas. Entre julho de 2013 a junho de 2014, Cîroc baseou sua estratégia de comunicação na realização de grandes festas proprietárias, as Ultimate Parties. Esses eventos elevaram o awareness da marca pontualmente, mas era preciso encontrar novos caminhos para reverberar e entrar na vida das pessoas de forma contínua e perene.
Desafio
Na era digital, a demanda por conteúdo é grande por parte dos consumidores, cada vez mais críticos. Os anúncios estão menos eficazes em estabilizar o awareness de uma marca de bebida premium. Para isso, é necessário que essas marcas façam parte da vida do seu target, que estejam onde eles estão, que permitam que eles experimentem seus produtos e que os tragam para uma plataforma onde o diálogo pode ser mais perene. Nesse cenário, bebidas de diferentes segmentos têm realizado ações como patrocínios de shows e eventos e a produção de festas proprietárias. Os consumidores estão sempre conectados, se possível, a vários canais ao mesmo tempo. Para Cîroc, a veiculação de anúncios e a realização de festas proprietárias já não conseguia manter o awareness em um patamar estável. Era preciso sustentar um diálogo constante com o target e ampliar a visibilidade da marca dentro do universo de celebração.
Solução
O público foi definido como homens e mulheres de diferentes faixas etárias inseridos no universo de celebração high end de Cîroc. Essas pessoas demandam produtos premium em suas festas e já conheciam a marca, mas era preciso criar uma relação de identificação. Para o ano fiscal 2015 (de julho de 2014 a junho de 2015), a nova estratégia para a construção da imagem de Cîroc no mercado brasileiro teve como ponto de partida a concepção de que a marca deveria estar onde seu target está.
Os esforços não seriam concentrados em anúncios ou grandes festas patrocinadas, a ideia era estar presente em momentos de celebração de pessoas relevantes inseridas no universo da vodca. Uma campanha de doze meses foi desenhada, e pela primeira vez no segmento, uma bebida não investiu em patrocínios, mas em estar continuamente em momentos legítimos de consumo de seu target.
A primeira ação foi construir uma rede de influenciadores nacionais e regionais: mais de duzentos formadores de opinião, incluindo pessoas do mundo da moda e do universo das festas, jornalistas, bloggers e membros da sociedade, compuseram essa lista.
Com seis praças de atuação definidas – São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília, Goiânia e Recife –, promoters foram recrutados em cada uma delas para indicar os eventos que teriam fit com a marca e estabelecer um relacionamento com os influenciadores selecionados. A ideia era acessá-los constantemente em diferentes momentos e formatos, oferecendo bebidas para suas comemorações, além de presenteá-los em algumas ocasiões.
Cîroc esteve presente em eventos particulares como aniversários, “esquentas” para grandes festas e outras comemorações de alto estilo. Os formatos mudavam, mas a proposta era sempre manter um clima luxuoso em festas com alta energia, aquelas nas quais o clima de celebração é evidente. As ativações geraram forte repercussão na mídia e em redes sociais, convertendo seguidores para o perfil no Instagram, onde o diálogo com o target podia se manter de forma perene.
Para isso, realizou-se um trabalho intenso no sentido de divulgar a presença da vodca nessas festas. Dessa forma, a marca passou a aparecer nos principais veículos de lifestyle, moda e luxo do país, além das redes sociais dos frequentadores das festas. À medida em que Cîroc entrava nos eventos, organicamente os influenciadores começaram a demandar os produtos.
Citações da marca vinculadas a “ultra premium”, “festão”, “drinks deliciosos” e “pista animada” apareciam constantemente na mídia e nas redes sociais dos influenciadores. Rapidamente, Cîroc estava vinculada a festas de alta repercussão, com figuras importantes da sociedade e celebridades de forte apelo midiático como Gisele Bündchen, Donatella Versace e Mario Testino. A visibilidade da marca se mantinha constante à medida em que essas pessoas, por uma relação de identificação, se tornavam verdadeiros parceiros. Assim, os influenciadores foram uma importante ferramenta de disseminação, interagindo com a marca tanto nos eventos quanto digitalmente por meio das suas redes sociais.
O conteúdo que alimenta o perfil de Cîroc no Instagram foi majoritariamente construído durante as festas, e os frequentadores das celebrações passaram a segui-lo espontaneamente, além de citar @cirocbrasiloficial em suas postagens. Na mídia, a bebida acompanhou a reverberação dos eventos, com alta repercussão em veículos relevantes para o posicionamento pretendido.
Resultado
Após seis meses de implantação da estratégia, obtiveram-se os seguintes resultados:
A estratégia cumpriu seu objetivo, impactando um número significativo de pessoas em todo o Brasil de maneira contínua ao longo de sua execução e elevando o awareness da marca.
No tracking de imagem realizado no fim de 2014, os principais resultados foram:
