Marca é construída para gerar negócios. Ponto. Mas nem toda ação de marketing é feita para converter automaticamente. E isso é ótimo. Se um gestor de negócios, em sã consciência, jamais permitiria que o seu time Comercial só pudesse falar para o cliente o preço e perguntasse “vai comprar?” ou que seus vendedores de loja de rua arrastassem os pedestres até o caixa sem deixá-los olhar a mercadoria, também não faz sentido crescer uma empresa apenas com ações de “compre já!”.

O outro lado também é verdadeiro. Abraçar todas as tendências de redes sociais para mostrar números megalomaníacos de alcance nos relatórios e criar ações só porque “tem tudo para viralizar” só ajuda a alienar os gestores de negócio do propósito real de investir em marca. Assim, quando chega – e ele sempre chega – o momento de todos se unirem no planejamento de crescimento, Marketing fica sem a verba e prazo necessários para realmente contribuir com a missão.

Apesar de parecer serem de planetas diferentes, CMOs e CEOs podem interromper esse ciclo com o investimento massivo em comunicação, não aquela que vai pro mercado e custa dinheiro, mas a que custa tempo e boa vontade: a conversa e alinhamento entre as equipes.

Não adianta fugir. É sim parte da responsabilidade do time de Marketing explicar para os gestores o objetivo das ações de marca. Mais do que apenas falar qual vai ser o mote criativo, é preciso deixar todos na mesma página sobre em qual ponto da jornada do cliente aquele investimento de tempo, energia e dinheiro vai ajudar. Da mesma forma que é impossível esperar campanhas efetivas e no timing certo, quando os marketeiros não tem clareza, ou até nem são incluídos, na construção do plano de negócios.

Quando essa relação está afinada, a criatividade é apoiada por investimento para ser usada de forma tática e certeira, e até mesmo o CEO vai topar fazer aquela dancinha nova do TikTok se estiver claro que é a ferramenta ideal para superar um desafio crônico.