Estima-se que os gastos com publicidade política ultrapassem 10 bilhões de dólares e quebrem recordes históricos até o final do ciclo eleitoral de 2024 nos Estados Unidos, conforme apontam estimativas da Integral Ad Science. À medida que desafios como a desinformação, muitas vezes amplificada pelas fake news, se intensificam em um ano eleitoral, os profissionais de Marketing enfrentam um cenário mais complexo. A necessidade de alcançar consumidores ideais, manter associações positivas com a marca, apoiar o Jornalismo de qualidade e gerar resultados superiores torna-se ainda mais urgente e desafiadora.

À medida que a complexidade do conteúdo digital aumenta, também aumenta o potencial de a desinformação impactar as estratégias e métricas das marcas. Embora não seja um fenômeno novo, os avanços na IA generativa na geração de conteúdo elevam seu impacto, representando ameaças significativas aos esforços das marcas para envolver eficazmente os consumidores em todo o cenário digital.

No mercado americano, 65% dos consumidores relatam que é improvável que comprem um produto ou serviço de uma marca que anuncia em páginas associadas à desinformação. Além disso, 72% afirmam ter visto recentemente notícias sobre as eleições que pareciam completamente inventadas online, segundo um estudo recente da Integral Ad Science de 2024.

É nesse contexto que emerge o conceito de Brand Safety — a proteção da reputação da marca em publicidade digital, com foco em evitar associações indesejadas. Trata-se de um processo que envolve a implementação de medidas para reduzir o risco de que anúncios sejam exibidos ao lado de conteúdos inadequados ou prejudiciais à imagem da marca.

Implementar estratégias eficazes de Brand Safety exige um conjunto de ações coordenadas para proteger a marca no ambiente digital. Isso inclui monitorar os ambientes onde o nome da marca aparece e desenvolver medidas para garantir que os sistemas de compra de anúncios não coloquem a marca em contextos desfavoráveis.

Mas quais são exatamente os riscos que o Brand Safety busca mitigar? O principal risco é que, na publicidade programática, os anúncios possam ser exibidos em locais inadequados. Como a compra e venda de anúncios é feita por processos automatizados, os anunciantes muitas vezes não têm controle total sobre onde seus anúncios serão exibidos.

Um estudo realizado pela Integral Ad Science revela que 56% dos profissionais de Mídia Digital nos EUA consideram a publicidade programática vulnerável a incidentes que podem prejudicar a marca. Logo atrás, está a mídia social, com 55% dos entrevistados considerando-a igualmente vulnerável.

Um dos maiores riscos que as estratégias de Brand Safety procuram mitigar, no contexto da publicidade online, é a associação da marca com conteúdo inadequado, o que pode levar o público-alvo a desenvolver uma percepção negativa da marca. Essa opinião negativa pode se espalhar rapidamente e afetar massivamente a imagem da marca.

Além do impacto negativo na imagem, as marcas podem perder recursos financeiros ao serem associadas a conteúdos indesejados, como sites que propagam desinformação. Frequentemente, marcas que não priorizam o Brand Safety obtêm menor retorno sobre o investimento, devido à exibição de seus anúncios em locais ineficazes.

Conteúdos inadequados incluem materiais que ofendem pautas sociais, são preconceituosos, intolerantes, relacionados a crimes, consumo de substâncias nocivas à saúde, fraudes, discursos de ódio e divisão, fake news, entre outros que são contraproducentes para o desenvolvimento de uma sociedade melhor.

Proteger a reputação de uma marca é um processo contínuo e essencial, especialmente em um ano eleitoral marcado pela desinformação. No Brasil, esse cenário não é diferente, e o Brand Safety deve ganhar ainda mais relevância nas próximas semanas. As marcas são ativos valiosos, portadoras de promessas de experiências únicas e positivas, e garantir sua proteção é uma prioridade que não pode ser negligenciada. Profissionais de Marketing devem estar vigilantes e preparados para adaptar suas estratégias, assegurando que suas campanhas permaneçam alinhadas com os valores e propósitos da marca, mesmo em tempos de incerteza.