Uma vantagem de me relacionar no dia-a-dia com pessoas dos mais diversos segmentos é perceber o crescimento de tendências que se tornam multissetoriais. É uma forma de identificar o que passa a fazer parte do “espírito do momento” e que vai guiar a cultura, as decisões de negócios e o relacionamento com os clientes.

Tenho percebido um movimento muito positivo, em que as fronteiras entre comunicação e produto vão se diluindo. Cada vez mais marcas percebem que, no fundo, tudo comunica com o cliente. O logotipo da marca, a fachada da loja física, a navegação no site, o posicionamento nas redes sociais, o conteúdo midiático, a abordagem do vendedor, a embalagem dos produtos, a ambientação do ponto de venda... Tudo comunica! Assim, de certa forma, tudo é conteúdo, pois carrega informação e gera uma oportunidade extra de interação com o cliente.

Isso faz com que o ambiente da comunicação das marcas com os consumidores se torne cada vez mais complexo. E, muitas vezes, o protagonismo nessa comunicação não está com a marca – por sinal, falar por meio de influenciadores e clientes comuns vem se tornando uma prática mais usual, especialmente nas redes sociais, mas também em maneiras menos diretas, como os reviews nos e-commerces.

Para o universo das Relações Públicas, esse também é um novo ambiente. Agências de comunicação não podem mais se limitar a pensar em conectar veículos de imprensa aos executivos das empresas: é necessário analisar, em cada estratégia de comunicação, quais são os stakeholders que mais faz sentido abordar. Em alguns casos, alcançar influenciadores e dar a eles o protagonismo pode gerar mais resultados. Em outros, será necessário identificar os podcasters e youtubers mais relevantes para determinada categoria. E em cada um desses casos, a marca assume um papel coadjuvante, pois o protagonismo é do influenciador.

Fazer essa transformação é desconfortável porque o próprio papel do líder precisa mudar: ele precisa ser o guardião da cultura, para que cada colaborador a traduza em suas próprias palavras e seu jeito de ser. O que, mais e mais, se transforma em stories e reels nas mídias sociais. Melhor do que lutar contra a corrente é entender que, com a digitalização das comunicações, esse é um caminho inevitável. Vale mais a pena aproveitar o momento para entender quais são as novas regras da comunicação e usá-las a seu favor.

 

E estamos só no início

O maior desafio da comunicação sempre foi desenvolver o relacionamento um a um com os clientes. A coleta de dados nas mídias sociais, nos e-commerces e, crescentemente, em outros canais de contato das marcas com o público vem criando uma base de informações cada vez mais rica, que abre novas oportunidades.

Um bom exemplo é a retail media – a publicidade nas propriedades das marcas de varejo, como telas dentro das lojas, banners nos e-commerces e vídeos dentro dos resultados de buscas de sites e aplicativos. A edição 2024 da “NRF Big Show”, o principal evento de varejo do mundo, trouxe a retail media como uma das principais tendências para os próximos anos – um mercado que, nos EUA, deverá saltar de US＄ 36 bilhões para US＄ 100 bilhões até 2025.

Do ponto de vista da comunicação, abre-se uma nova avenida que pode impulsionar o contato das marcas com os clientes não somente para vender, mas também para trabalhar a reputação, o relacionamento e a retenção de clientes. Nesse sentido, a separação tradicional entre conteúdo institucional e de marketing perde a razão de ser, já que tudo contribui para o relacionamento com o cliente.

Outra frente importante – e que dilui fronteiras na comunicação – são as lives de vendas, o chamado live shopping. Esse modelo, visto diariamente por 50% dos consumidores online chineses e em crescimento no Brasil e América Latina, alia entretenimento, conteúdo e consumo para criar experiências divertidas, engajantes e altamente contextualizadas. Se no passado a publicidade interrompia um programa, hoje ela é o programa, trazendo conteúdo relevante.

Vejo um enorme potencial de aceleração no uso desses e novos canais a partir de outra tecnologia que ganhou protagonismo no último ano: a Inteligência Artificial. Especialmente a IA Generativa, capaz de entender linguagem natural e desenvolver diálogos com os clientes. muito tem se falado sobre o potencial dessa tecnologia, mas o que nem sempre fica claro é que ela, sozinha, não faz muita coisa.

A IA Generativa é e será um “copiloto” da comunicação das marcas com os clientes, acelerando a tomada de decisões. A primeira versão de um roteiro para podcast ou da publicidade institucional da marca pode ser feita pela IA Generativa, mas a decisão de refinar ainda mais ou aceitar a sugestão depende do ser humano, que é capaz de avaliar e aprovar o conteúdo alinhado às estratégias conversadas.

A consequência desse movimento é que todos nós precisaremos nos tornar especialistas em comunicação, pois todos alimentaremos a Inteligência Artificial que irá sugerir as novas campanhas e ações das marcas. A tecnologia não irá substituir o trabalho intelectual – em vez disso, dará ainda mais poder e autonomia para que os profissionais testem dezenas de ideias em busca daquelas que terão mais impacto.

Se todos na empresa serão comunicadores, é hora de começar a desenvolver novas habilidades para que as equipes saibam como utilizar melhor as ferramentas de IA. E para ontem! Afinal de contas, a IA Generativa vem ocupando espaços muito rapidamente e desafiando conceitos e pré-conceitos com o uso de dados.

Você já está preparado para lidar com tudo isso?