O uso da Inteligência Artificial já é realidade nas rotinas de comunicação. Segundo pesquisa da Muck Rack realizada entre novembro e dezembro de 2024 com 1.013 profissionais de PR, três em cada quatro comunicadores utilizam IA no trabalho (quase três vezes mais do que em março de 2023). A tecnologia tem sido aplicada em brainstorming, rascunhos, edição e pesquisa. Mas, em meio a tanto barulho, especialistas apontam que o diferencial do PR está cada vez menos nas ferramentas e cada vez mais na visão estratégica.

Com quase 20 anos de experiência no mercado, a jornalista Helena Prado, fundadora e presidente executiva da Pine, agência de comunicação especializada em PR e conteúdo estratégico para marcas inovadoras, e pesquisadora sobre os impactos da IA na comunicação, apresenta quatro motivos  que mostram por que reputação e consistência estratégica são ativos centrais para as marcas. Confira:

1. Se tornou  uma alavanca de negócios: Para Helena, a reputação deixou de ser um ativo apenas simbólico ou restrito à imagem pública das organizações. Hoje, ela influencia diretamente as decisões de compra, a capacidade de atrair e reter talentos, a confiança de investidores e até a longevidade das empresas.
2. Vai além da visibilidade imediata: Se no passado PR era sinônimo de aparecer na mídia, hoje a visibilidade de curto prazo não basta. O mercado exige que marcas sejam capazes de se sustentar como vozes relevantes, com narrativas originais e coerentes ao longo do tempo.
3. Entregam  olhar crítico e estratégia além da IA: Ferramentas de inteligência artificial aceleram tarefas como brainstorming, rascunhos e até a redação de releases. Porém, elas não substituem o discernimento sobre o que merece ser comunicado, como deve ser contextualizado e quais riscos podem estar embutidos em cada mensagem.
4. Constrói autoridade a partir da integração entre dados, narrativas e visão estratégica: Na era da automação, o desempenho em PR não depende da quantidade de mensagens, mas da clareza com que elas se conectam a dados concretos, tendências do setor e necessidades reais do público.