Durante muito tempo, acreditou-se que cumprir a legislação e obter as licenças regulatórias necessárias eram condições suficientes para garantir a continuidade de um negócio. Embora esses requisitos continuem sendo indispensáveis, a realidade nos mostra que isso já não é mais suficiente. 

Diferentemente das licenças ambientais, sanitárias ou regulatórias, a “Licença Social para Operar (LSO)” não é emitida por órgãos públicos, não possui prazo de validade definido nem está prevista em lei. Trata-se do resultado da percepção positiva e nível de aceitação e legitimidade concedido informalmente pelas partes interessadas das empresas, como comunidades, consumidores, funcionários, investidores, opinião pública, entre outros. 

Para nós que atuamos em comunicação, isso representa uma mudança importante de paradigma. Durante muitos anos, nossa função esteve associada principalmente à construção de imagem e ao fortalecimento da reputação institucional. Hoje, porém, somos chamados a desempenhar um papel ainda mais estratégico: compreender expectativas sociais, gerenciar riscos reputacionais e contribuir para resultados concretos. Em um ambiente marcado pela hiperexposição e pela hipertransparência, a comunicação deixou de ser apenas a responsável por construir narrativas; ela passou a ser uma das áreas encarregadas de garantir que as histórias contadas correspondam à realidade e tenham coerência. 

Estamos na intersecção entre as organizações e a sociedade. Somos frequentemente os primeiros a identificar mudanças de percepção, demandas emergentes de stakeholders e potenciais desalinhamentos entre expectativas externas e decisões internas. Por isso, a construção da “LSO” exige que a comunicação vá além da divulgação institucional e assuma um papel ativo na promoção do diálogo, da transparência e da prestação de contas.

Embora não tenha força jurídica, sua falta pode gerar consequências concretas. Conflitos sociais, crises reputacionais e perda de confiança podem resultar em atrasos de projetos (ou até inviabilizá-los), aumento de custos operacionais, desvalorização de mercado e dificuldades para atrair investimentos. 

Um dos casos mais emblemáticos ocorreu com a mineradora Rio Tinto, na Austrália, após a destruição das cavernas sagradas de Juukan Gorge, em 2020. Embora a empresa possuísse as autorizações legais necessárias para a atividade, a repercussão negativa junto aos povos originários, investidores e opinião pública resultou em uma crise global de reputação, culminando na saída de executivos da alta liderança. O episódio se tornou uma referência internacional sobre como a conformidade regulatória, por si só, não garante aceitação social.

Em contrapartida, organizações que investem em diálogo estruturado e relacionamento contínuo com seus públicos de interesse tendem a construir níveis mais elevados de confiança e resiliência institucional. Empresas como as dos setores de energia renovável, saneamento e infraestrutura têm demonstrado que o respeito aos direitos das comunidades afetadas, especialmente por meio da “Consulta Prévia, Livre e Informada (CPLI)” e de canais permanentes de diálogo, pode reduzir conflitos e favorecer a implementação de projetos. Essas práticas acompanhadas por transparência, prestação de contas e comunicação baseada em evidências fortalecem a reputação organizacional e a percepção de valor compartilhado.  

À medida que as ações voltadas à agenda social ganharam visibilidade, o ceticismo em relação aos discursos corporativos também cresceu. A pesquisa “Greenwashing no Brasil II”, realizada pela Market Analysis Brasil em parceria com o Instituto Akatu e divulgada em 2025, revelou que apenas 37% dos consumidores brasileiros confiam nas alegações socioambientais feitas pelas empresas. O estudo também mostrou que 58% dos entrevistados desejam maior transparência e que 73% defendem punições para organizações que divulgam informações enganosas sobre sustentabilidade.

Os dados evidenciam uma mudança importante: já não basta comunicar compromissos ou intenções. É necessário mostrar resultados, apresentar indicadores, divulgar metas e os caminhos a serem percorridos para atingi-las, explicar desafios e assumir responsabilidades. Nesse cenário, a comunicação exerce um papel estratégico. Não como ferramenta de promoção institucional, mas como instrumento de diálogo, escuta, transparência e prestação de contas. Quando alinhada à sustentabilidade e à governança, a comunicação contribui para aproximar organizações e sociedade, reduzindo inconsistências e assimetrias de informação e fortalecendo relações de longo prazo.