Quando falamos sobre terceiro setor, não tem como não falar sobre duas palavras que caminham lado a lado e, por muitas vezes, de forma indissociável: “Comunicação” e “Advocacy”. De modo geral, advocacy pode ser definido como o ato de defender uma causa, influenciar tomadores de decisão e propor mudanças estruturais, e, embora ele seja a estratégia política, a comunicação se junta a ele para ser o combustível que o torna viável e visível aos olhos da sociedade. Portanto, basicamente, sem comunicação, o advocacy é silencioso; mas sem o advocacy, a comunicação se torna apenas um ruído.

Por frequentemente tratar de temas complexos – como orçamentos públicos, textos legislativos, dados científicos e reformas estruturais – o advocacy necessita da comunicação para traduzir a sua complexidade. Ou seja, a comunicação tem o papel de transformar dados técnicos em narrativas humanas – o chamado “storytelling” – tornando a causa legítima.

“O advocacy é uma ferramenta fundamental para a comunicação porque ajuda organizações a se posicionarem e construírem diálogo em torno de temas que impactam a sociedade. A meu ver, trata-se da união entre comunicação e influência, aplicadas por meio da articulação de agentes estratégicos para promover debates relevantes, ampliando a visibilidade de causas do interesse coletivo”, explica Izabella Sant’Anna, Sócia-Diretora da Agência IZ. “Na prática, a comunicação exerce um papel essencial nesse processo ao traduzir temas complexos para diferentes públicos, conectar especialistas, tomadores de decisão e sociedade civil, além de gerar entendimento e mobilização em torno de agendas de grande relevância para a sociedade”, complementa.

É preciso, no entanto, tomar o cuidado de não confundir o advocacy com a comunicação pública e o lobby. Embora relacionados, esses conceitos possuem objetivos e formas de atuação bem distintas. Há uma linha muito tênue que as separam, mas é importante ressaltar que essa distinção existe. É o que explica Francisco Britto, também Sócio-Diretor da Agência IZ.

“O advocacy busca promover causas e pautas de interesse público por meio da conscientização, do diálogo e da mobilização de diferentes atores da sociedade. Já a comunicação pública está voltada para garantir o acesso à informação e estimular a participação cidadã em temas de interesse coletivo. A meu ver, o lobby consiste na representação de interesses junto a tomadores de decisão, especialmente no âmbito político e governamental, e que também gira em torno da influência”, explica o executivo.

E o cenário que se constrói para a atuação da comunicação e do advocacy é aquele que contém o setores considerados “sensíveis” da economia, o que significa navegar em um mar de vigilância constante. Indústrias que lidam com forte regulação ambiental, impactos à saúde, transição energética, alta carga tributária ou dilemas éticos, por exemplo, enfrentam o duplo desafio de obter a licença legal para operar – conformidade e governança – e conquistar a licença social – reputação e aceitação pública.

Forma-se, portanto, um ambiente complexo, no qual a sinergia entre a comunicação estratégica e o advocacy deixa de ser um diferencial para se tornar uma ferramenta de sobrevivência institucional. O desafio está em descobrir como influenciar decisões e gerar mudanças políticas e sociais legítimas quando o ponto de partida é um setor sob desconfiança.

Em setores sensíveis, o advocacy precisa estar aberto à escuta e à análise. Argumentos movidos à emoção ou apoiados apenas no institucional não são suficientes para sustentar uma estratégia de advocacy. A comunicação, por sua vez, precisa estar ancorada em dados científicos, econômicos e sociais comprovados.

“Como nós podemos observar ao longo dos anos atuando numa agência que tem muitos clientes em setores como saúde, saneamento, tecnologia, cidades inteligentes e ESG, esses são setores que costumam demandar estratégias de advocacy com maior frequência por estarem diretamente relacionados à qualidade de vida da população, ao desenvolvimento econômico e à formulação de políticas públicas. Todos têm em comum o fato de serem áreas diretamente impactadas por decisões regulatórias, investimentos e marcos legais que acabam exercendo forte influência no dia a dia da sociedade. Nesses contextos, a comunicação tem um papel estratégico ao aproximar diferentes perspectivas, qualificar o debate público e contribuir para que temas complexos sejam compreendidos por públicos diversos. Ao promover rodas de conversa, debates e painéis, favorecemos a construção de consensos e o avanço de soluções que gerem impacto positivo para empresas e sociedade. Em um mundo cada vez mais polarizado, acredito que seja sempre saudável promover o diálogo construtivo entre os diferentes pontos de vista, a fim de alcançar benefícios comuns”, afirma Izabella.

O que se pode concluir disso tudo, é que a comunicação não é um mero acessório que aparece apenas no final do projeto para “divulgar os resultados”. Ela é primordial e precisa estar presente desde o primeiro momento do planejamento do advocacy. Influenciar decisões em setores sensíveis da economia exige o abandono da arrogância corporativa e a adoção do diálogo democrático.

O advocacy apresenta os argumentos técnicos. A comunicação constrói as pontes de empatia e confiança com a sociedade, que tornam esses argumentos aceitáveis. Quando alinhamos a defesa de interesses econômicos ao bem-estar social e ao desenvolvimento sustentável, o mercado e as instituições provam que o lucro e o impacto positivo podem – e devem – coexistir.

“Embora seja muito mais associado a setores regulados ou de alto impacto social, essa prática pode ser aplicada em praticamente qualquer segmento. Toda organização está inserida em um contexto social, econômico ou regulatório e, em algum momento, pode contribuir positivamente para discussões relevantes que impactam seu mercado, sua cadeia produtiva ou seus públicos de interesse. O ‘pulo do gato’ é garantir que essa atuação seja coerente, que esteja baseada em diálogo, transparência, e, o mais importante, que realmente gere valor para a sociedade”, conclui Francisco.

Comunicação e Advocacy é um assunto que tem se tornado cada vez mais importante para o mercado e para a sociedade como um todo. E justamente por conta dessa relevância, esse é um tópico que não poderia faltar em uma das mesas de debate da 29ª edição do Congresso Mega Brasil de Comunicação, Inovação e Estratégias Corporativas, que acontecerá nos dias 27 e 28 de agosto, na Unibes Cultural, em São Paulo, trazendo como tema central “Reputação, negócios e os desafios na luta por um planeta sustentável”.

E como um dos assuntos a ser discutido no evento, Comunicação e Advocacy é protagonista da quarta mesa de debate, sob o título “Como influenciar decisões e gerar mudanças políticas, sociais e institucionais em setores sensíveis da economia”. No palco, teremos as presenças já confirmadas dos executivos Danielle Ogeda, Gerente Sênior da Aché Laboratórios Farmacêuticos; Pedro Torres, Diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Gerdau; e Ricardo Castellani, Gerente-Geral de Comunicação da Toyota no Brasil. A mediação será realizada por Ricardo Torreglosa, Diretor de Comunicação da Prospectiva Public Affairs LatAm.

Esse e muitos outros temas que estão bombando no universo da Comunicação Corporativa serão explorados na edição deste ano do Congresso. Até o momento, o evento tem confirmadas as participações das empresas Grupo Carrefour Brasil, UOL, Grupo Burson, Ypê, P3K Comunicação, EMS, Robert Half, ESPM, Einstein Hospital Israelita, Instituto de Psiquiatria do HC, SBT, Cooxupé, Unilever, PUC-SP, AXIA Energia, Polícia Civil do Estado de São Paulo, RGB, TBWA, Magazine Luiza, Fundação Padre Anchieta, Aberje, Ipsos e Fato Relevante.

O evento conta com o apoio das empresas AXIA Energia, Einstein Hospital Israelita, EMS, Fato Relevante, Gerdau, Grupo Burson, Grupo Carrefour Brasil, P3K Comunicação, Prospectiva, Unilever e Ypê. O apoio institucional é da Unibes Cultural.

Não dá para perder! Se você ainda não fez a sua inscrição para participar, ainda dá tempo de garantir a sua presença neste evento tão importante para a Comunicação Corporativa. Acesse o nosso site e adquira a sua participação!

Lembrando que acabamos de entrar no 4º lote de ingressos, que estará disponível pelo valor de R$ 1.158,00 até o dia 13 de julho. Instituições apoiadoras têm 5% de desconto sobre o valor.

Mais informações em nosso site ou pelos nossos canais de atendimento eventos@megabrasil.com.br e (11) 9 8843-0304 ou (11) 9 7852-9239.