Em uma decisão que alia estratégia institucional e valorização do patrimônio cultural, a Vale adquiriu os “naming rights” do Mercado Central de Belo Horizonte (MG), modelo de negócio no qual uma empresa compra o direito de dar o seu nome a um local de grande visibilidade, mas optou por preservar o nome que, há quase um século, faz parte da identidade e da memória afetiva dos mineiros.

Embora tivesse o direito de renomear o espaço, a mineradora escolheu manter a marca “Mercado Central de Belo Horizonte”, reconhecendo seu valor histórico, cultural e turístico. A iniciativa reforça uma visão de comunicação em que o protagonismo está na preservação da história e no fortalecimento de um dos principais símbolos da capital mineira.

Anunciada durante a tradicional “Corrida e Caminhada do Mercado Central”, no início de julho, a iniciativa integra a plataforma de Cultura da Vale, que tem o pertencimento como um de seus principais eixos. A ação foi conduzida em parceria com a agência de publicidade mineira, 18 Comunicação.

Mais do que um patrocínio, a decisão representa uma estratégia de branding baseada em propósito: utilizar a força da marca para proteger e valorizar um patrimônio coletivo, em vez de substituí-lo por uma nova identidade corporativa.

Os recursos investidos pela Vale serão destinados a melhorias na experiência dos mais de 15 milhões de visitantes anuais, além de obras de infraestrutura para lojistas e funcionários, iniciativas de sustentabilidade e projetos de impacto social, preparando o Mercado Central para a celebração de seu centenário, em 2029.

“Se é importante para os mineiros, é importante para a Vale. Cultura é um dos pilares do nosso compromisso social. Ela promove o desenvolvimento sustentável dos territórios, amplia oportunidades, fortalece identidades e cria vínculos que transformam a sociedade. O Mercado Central permanece com o nome que o tornou referência para gerações de belo-horizontinos e visitantes, enquanto ganha um parceiro comprometido com sua continuidade e valorização”, afirma Leandro Modé, Diretor de Comunicação e Marca da Vale.

 

A inteligência estratégica por trás do “right naming”

Desenvolvida pela agência mineira 18 Comunicação, a estratégia criou o conceito de “right naming” para transformar a preservação do nome do Mercado Central em uma demonstração pública de respeito à história, à cultura e à identidade mineira.

Além da campanha publicitária, a ação contempla filmes, conteúdos digitais e parcerias com criadores de conteúdo locais. A estratégia foi construída a partir de uma abordagem de inteligência cultural, considerando aspectos históricos, simbólicos e comportamentais do território para fortalecer a conexão entre a marca, o Mercado Central e os mineiros.

“O ‘right naming’ surge da compreensão de que, em alguns casos, preservar uma identidade pode gerar mais valor do que substituí-la. Isso vale para ativos que são emocionalmente importantes para as pessoas e vale para empresas que buscam fortalecer a admiração dessas pessoas. Nosso desafio foi traduzir esse gesto de respeito em uma comunicação que fortalecesse a conexão entre a Vale, o Mercado Central e os mineiros”, explica Guto Caram, fundador e CEO da 18 Comunicação.

Toda a arquitetura da parceria foi conduzida pela Heatmap, de Rene Salviano, agência responsável pela comercialização de projetos de naming rights do Brasil.