A 29ª edição do Congresso Mega Brasil de Comunicação, Inovação e Estratégias Corporativas da Mega Brasil Comunicação continua! E nesta sexta-feira (28), a Unibes Cultural, em São Paulo, segue sendo palco do maior Congresso de Comunicação Corporativa do País. Sob a temática “Reputação, negócios e os desafios na luta por um planeta sustentável”, o evento traz uma programação composta por sete mesas redondas e dois eventos satélites – “Fórum do Pensamento” e “Arena da Inovação” – abordando, novamente, conteúdos com temas de impacto na sociedade e fortemente presentes nas pautas diárias das empresas.

E dando continuidade aos trabalhos da edição 2026, nessa manhã também tivemos a apresentação da quarta mesa de debates, que abordou a temática da Comunicação e Advocacy. Sob a mediação de Ricardo Torreglosa, Diretor de Comunicação da Prospectiva Public Affairs Latam, o painel trouxe para o centro das discussões como o Advocacy influencia decisões e é capaz de gerar mudanças políticas, sociais e institucionais em setores sensíveis da economia. Tudo isso, do ponto de vista dos convidados desse encontro, que trouxeram para o público um pouco de como essa questão é tratada dentro de suas respectivas organizações.

Antes de ceder o palco para os convidados, Torreglosa abriu o painel trazendo um panorama geral sobre o mercado da Comunicação, que agora caminha lado a lado com o Advocacy.

Segundo o executivo, as mudanças no ambiente de influência da tomada de decisão tem levado a mudanças nas organizações e no mercado. Hoje, o trabalho de assessoria de imprensa é completamente diferente do trabalho de assessoria de imprensa tradicional de dez anos atrás.

Conforme ele explicou, o objetivo de negócio não pode ser levado diretamente ao público, pois denuncia um interesse comercial. Portanto, hoje temos um processo complexo. É preciso uma comunicação estratégica para gerar valor e legitimidade pública para o tomador de decisão, e essa comunicação estratégica consiste na gestão de reputação, mobilização de aliados, narrativas consistentes e customizadas, além, principalmente, da “licença social para operar”.

“Para além da clássica defesa de interesses, o Advocacy é, essencialmente, um exercício estruturado de Comunicação, capaz de traduzir complexidade técnica em narrativas acessíveis legítimas e mobilizadoras”, pontuou Torreglosa antes de concluir sua abertura.

Em seguida, a palavra foi passada para Carla Simões, Superintendente Executiva de Comunicação e Marketing da CNseg – Confederação Nacional das Seguradoras, que focou a sua breve apresentação na questão de como as seguradoras trabalham diante de uma situação de transição climática, ou seja, como o setor de seguros pode ser mais do que apenas um setor de amparo na prevenção de acidentes.  

Infelizmente, vem ano, vai ano, sabemos que alguma tragédia vai acontecer, só não sabemos onde e nem quando. Representando cerca de 99,8% das empresas do setor segurador e aproximadamente 6% do PIB, a CNseg tinha, até então, a função de oferecer seguro apenas a quem os tivesse. Só que isso precisava mudar e, a fim de promover essa mudança de conversa, a companhia iniciou, há quatro anos, a mudança, participando da COP 28, em Dubai.

De lá para cá, segundo Carla, a Comunicação passou a ser cada vez mais parte estratégica desse trabalho, com o desenvolvimento de alguns projetos de prevenção às tragédias climáticas, que têm como objetivo mostrar para as pessoas que o seguro pode ser um aliado importante na vida das pessoas. De todas as pessoas, e não apenas daquelas que possuem o seguro.

“A CNseg tem capacidade para ajudar, e muito. Contudo, infelizmente, a sociedade ainda não entende completamente o papel das seguradoras, então o nosso papel é ajudá-las a entender. O seguro pode ajudar em todos os aspectos da vida das pessoas”, ressaltou Carla, concluindo a sua participação.

Seguindo com as apresentações, Danielle Ogeda, Gerente Sênior da Aché Laboratórios Farmacêuticos, falou sobre os desafios da comunicação no setor da saúde e trouxe como exemplo um case bem sucedido sobre a asma.

De acordo com dados trazidos por ela, hoje, no Brasil, existem 20 milhões de pacientes que ainda esperam por tratamento da asma. Esse número gigante se deve a dois fatores: a desinformação e à dificuldade de acesso.

Diante desse cenário alarmante, a Aché entendeu que a solução estava em um forte processo de fortalecimento da sua Comunicação para que pudesse informar as pessoas da maneira correta. E mais que isso, com credibilidade. E foi assim que a equipe de Marketing fez nascer a campanha “Asma do jeito certo”.

A campanha contou com a articulação e colaboração de autoridades, sociedade médica e associação de pacientes – além da área de Marketing, Área Médica e Comunicação Institucional da Aché – para levar informações éticas e de qualidade para todos.

O objetivo principal consistia em conseguir a atualização do “PCDT – Protocolo Clínico de Diretrizes Terapêuticas”. E como resultado dessa ação, a campanha se espalhou para diversos veículos de comunicação relevantes, levando, consequentemente, o SUS a atualizar o seu protocolo de asma.

“É um trabalho de traduzir temas complexos, médicos, científicos para uma população que não entende a linguagem do setor (imprensa, sociedade civil e afins)”, analisou Danielle.

A jornada de acesso ainda é longa, principalmente quando falamos em termos financeiros, pois o SUS depende de investimento. Mas os primeiros passos para melhorar a comunicação no setor da saúde já foram dados e o que precisamos agora é que eles evoluam cada vez mais.

“A asma é uma doença séria, então não a trate como algo pequeno. Procure um médico, faça tratamento – que é para a vida toda, mas o primordial de tudo isso: informe-se”, finalizou Danielle.

Completando a tríade de apresentações deste painel, Ricardo Castellani, Gerente Geral de Comunicação da Toyota do Brasil, falou um pouco sobre os desafios de transmitir a comunicação do mercado automotivo para os diferentes públicos.

Para Castellani, a Comunicação tem um papel primordial na questão da educação. Mais do que comunicar, nós temos a missão de educar a população a respeito dos assuntos que envolvem o setor automotivo. “O desafio não é técnico; é de entendimento. Educar não para convencer, mas para ampliar a compreensão sobre assuntos como energia, mobilidade e biocombustíveis, por exemplo”, comentou ele.

Mais especificamente no setor automotivo, o Advocacy começa muito antes da conversa com o governo. A Comunicação e as Relações Institucionais são duas funções, mas com uma mesma narrativa, uma vez que juntas elas cumprem um papel de educação dos públicos – mais clareza sobre temas complexos e um debate mais qualificado. A narrativa, portanto, precisa funcionar para todos os públicos: governo, sociedade, parceiros, imprensa.

Para ilustrar a questão, Castellani trouxe como exemplo o “Case multipathway da Toyota: múltiplos caminhos para descarbonizar”, que consistia em educar sobre as rotas possíveis, sempre lembrando que não existe uma única rota para reduzir emissões, mas sim, a rota certa para cada país.

A Toyota defende o uso de biocombustíveis e tem participado de debates, encontros e discussões para levar essas informações para todos, não só para a população, mas também para os próprios governos.

“Não basta defender uma pauta – seja ela o multipathway ou o etanol. É preciso ajudar a sociedade a compreendê-la. A influência mais legítima não nasce da persuasão. Ela nasce do entendimento”, disse Castellani, fechando com chave de ouro a sua participação e as apresentações da quarta mesa de debates.

Esse e muitos outros temas que estão bombando no universo da Comunicação Corporativa serão explorados na edição deste ano do Congresso. O evento tem confirmadas as participações das empresas Grupo Carrefour Brasil, Volkswagen, WWF Brasil, Mosaic, L’Oréal Brasil, Bites, DALE, 2 Spread Comm, 1 Papo Reto, Indicafix, Ypê, P3K Comunicação, EMS, Robert Half, ESPM, Einstein Hospital Israelita, Instituto de Psiquiatria do HC, SBT, Cooxupé, Unilever, PUC-SP, AXIA Energia, Polícia Civil do Estados de São Paulo, TBWA, Magazine Luiza, Fundação Padre Anchieta, Aberje, Ipsos e Fato Relevante.

O apoio fica por conta das empresas AXIA Energia, DALE, Einstein Hospital Israelita, EMS, Fato Relevante, Gerdau, Grupo Burson, Grupo Carrefour Brasil, Natura, P3K Comunicação, Prospectiva, Unilever, Volkswagen e Ypê. Já o apoio institucional é da Abracom e Unibes Cultural.

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