Existe uma distância entre o que as marcas escrevem nos seus manuais de cultura e o que elas entregam no dia a dia. É um espaço preenchido por palavras polidas, adjetivos nobres e frases de efeito que, no fim das contas, não sustentam o peso da vida real.

Ao abrir uma reclamação no “Reclame Aqui” contra uma empresa de operação de cartão de crédito, recebi a seguinte mensagem: "Agradecemos o seu contato. Para nós da Empresa X, a transparência e a confiança são a base do nosso relacionamento com você".

Essa mensagem, quando colocada diante dos fatos, se desfez como poeira. A história por trás dessa resposta envolve um cartão de crédito clonado e quase dois meses de espera. O primeiro envio da nova via foi extraviado e ninguém avisou. A descoberta só aconteceu depois de insistentes tentativas de contato por chat e WhatsApp. Um silêncio que gera insegurança, afinal, um cartão perdido no caminho é uma porta aberta para a vulnerabilidade. Nada poderia me deixar mais insegura.

Para além da falta de aviso, a cada novo contato para pedir uma segunda via, o atendimento parecia evaporar. As solicitações não eram registradas, forçando a repetição da mesma história, de atendente em atendente. Foram horas de trabalho perdidas, estresse acumulado e uma solução que só chegou quando a demanda virou protocolo no “Reclame Aqui”, no Banco Central e na Ouvidoria, tudo ao mesmo tempo. 

Esse movimento não é isolado. O mercado está cheio de frases bonitas que ruíram no primeiro teste prático:

“Sua chamada é muito importante para nós”: dita por vozes sintetizadas enquanto o cliente espera quarenta minutos ouvindo uma música em loop, até a ligação cair.

“Colocamos o consumidor no centro de tudo”: gravada em quadros na parede de empresas que escondem o botão de cancelamento atrás de cinco telas difíceis e um chat automatizado sem saída.

“Buscamos a simplicidade para transformar sua experiência”: usada por marcas que exigem reconhecimentos faciais infinitos e idas presenciais ao banco para resolver falhas do próprio sistema.

 

A Comunicação Corporativa precisa resgatar o seu compromisso com a realidade. Quando o discurso promete acolhimento e o atendimento não entrega a experiência projetada, a mensagem institucional deixa de informar e passa a irritar. O texto bem escrito vira apenas um lembrete do quanto a empresa está desalinhada da própria operação.

O caminho para o nosso mercado exige uma mudança de postura nas mesas onde as decisões são tomadas. Durante muito tempo, a Comunicação foi chamada apenas no final do processo, recebendo a missão de emoldurar decisões já tomadas e maquiar falhas de processos. Cabe aos profissionais da nossa área recusar esse papel de maquiadores institucionais. A reputação de uma marca não se constrói no departamento de Marketing, mas na engrenagem viva do atendimento, da logística e do pós-venda.

Para construir um diálogo de fato valioso com o público, a comunicação precisa assumir um papel ativo de auditora da cultura interna. Se a operação ainda não consegue entregar a agilidade ideal, cabe à Comunicação ajustar a expectativa do cliente com a verdade do processo, sem rodeios ou ilusões verbais. A honestidade sobre os limites de um serviço gera muito mais respeito do que um manifesto pomposo sobre perfeição.

Essa transformação pede que a equipe de Comunicação caminhe ao lado da gestão de pessoas e do treinamento de ponta. O atendente que responde ao chat ou atende ao telefone precisa ter autonomia para resolver problemas, e não apenas um roteiro engessado repleto de formalidades vazias. Quando a cultura interna é pautada na resolução concreta de gargalos, a comunicação externa deixa de ser uma ficção e passa a ser apenas o eco natural do que a empresa vive de fato todos os dias.

A verdadeira maturidade do mercado não está em criar slogans inesquecíveis, mas na coragem de alinhar cada palavra escrita com a realidade entregue na ponta. É na simplicidade desse compromisso que a confiança volta a fazer sentido.