O mercado automotivo brasileiro está vivendo uma transformação que vai muito além da chegada de novos modelos às concessionárias. A entrada de marcas chinesas ganhou escala, aumentou a concorrência e passou a movimentar também o mercado publicitário. No primeiro semestre de 2026, as marcas de origem chinesa já concentravam aproximadamente 27% do investimento em mídia da categoria, segundo dados do Kantar Ibope Monitor. A média mensal de investimento cresceu 25% entre 2025 e 2026, acompanhando a chegada de novos concorrentes.

Tenho acompanhado esse processo desde a primeira onda de marcas chinesas no País. Entre 2017 e 2023, a CAOA Chery teve um papel importante ao enfrentar o preconceito que ainda existia em relação aos produtos chineses, abrindo definitivamente espaço no mercado. Depois, BYD e GWM ganharam protagonismo com a eletrificação e ajudaram a mudar a percepção do consumidor sobre tecnologia e qualidade.

Agora estamos em uma terceira onda. Desde meados de 2025, o Brasil passou a receber uma quantidade inédita de marcas, entre elas Omoda Jaecoo, GAC, Geely, JETOUR, Leapmotor, CAOA Changan e MG. Nunca tivemos tantas empresas novas chegando ao mesmo tempo com tamanha oferta de produtos e estratégias agressivas de lançamento.

Quando a quantidade de concorrentes aumenta dessa maneira, a disputa naturalmente chega à comunicação. Não basta ter um produto competitivo ou uma política de preços agressiva, é preciso ser reconhecido, construir confiança e conquistar espaço na mente do consumidor.

Diante da disputa pela atenção do consumidor, as marcas precisam recorrer a ativos que conseguem gerar reconhecimento em escala. Nesse contexto, entram as celebridades. A escolha de nomes como Gisele Bündchen, Bruna Marquezine e Paolla Oliveira não acontece por acaso. Uma personalidade conhecida funciona como um ativo capaz de acelerar o reconhecimento de uma marca que ainda está construindo sua presença no país. Isso também vale para o investimento em futebol, transmissões esportivas, influenciadores e creators.

Esse movimento também mostra como a percepção sobre os produtos chineses mudou. Durante muito tempo, falar em carro chinês no Brasil significava lidar com o preconceito enraizado. Hoje, a conversa é outra. É praticamente impossível mencionar essas marcas sem falar de eletrificação, tecnologia, conectividade e novos modelos de mobilidade. Atualmente, o mercado chinês é sinônimo de inovação e eficiência.

O rompimento cultural já aconteceu em boa parte do mercado. O desafio, agora, é conquistar atenção em um ambiente no qual dezenas de marcas disputam o mesmo consumidor.

A velocidade dos lançamentos ajuda a entender essa mudança. Os salões de Pequim e Xangai se consolidaram como referências mundiais, e existe hoje uma cobertura cada vez maior de lançamentos chineses por veículos especializados, influenciadores e creators. O consumidor brasileiro passou a acompanhar novidades que, até pouco tempo atrás, sequer faziam parte do seu repertório.

Nunca vimos antes tantas marcas chegando ao Brasil simultaneamente, oferecendo tantos produtos e disputando espaço em uma categoria já consolidada. O Marketing está acompanhando essa velocidade, pois empresas que chegam a um mercado competitivo e de alto valor agregado são agressivas nos investimentos. A diferença, neste momento, está na quantidade de novos entrantes.

Essa pressão não ficará restrita às empresas chinesas. As montadoras tradicionais também terão que reagir. Quando a concorrência aumenta, a tendência é que o investimento e a criatividade acompanhem. Quem tiver mais fôlego para sustentar essa disputa terá uma vantagem importante.

O próprio crescimento dos investimentos mostra que isso já está acontecendo. A média mensal da categoria aumentou 25% entre 2025 e 2026. E esse número tende a continuar avançando, considerando que novas marcas estão previstas para chegar no País ainda neste ano. Mas existe uma diferença importante entre investir para gerar barulho e investir para construir uma marca.

Quem pretende permanecer no Brasil precisa construir confiança, estabelecer uma identidade e criar uma relação contínua com o consumidor. Celebridades podem acelerar o reconhecimento, mas não substituem um produto competitivo e uma estratégia consistente.

Acredito que essa será a próxima etapa da disputa. A primeira questão era romper o preconceito. Depois, mostrar que havia tecnologia e competitividade. Agora, as marcas precisam conquistar relevância, estabelecer ações de relacionamento e, posteriormente, investir em estratégias de manutenção da lembrança e fidelização.

Quem quiser chegar para ficar terá que investir de maneira minimamente compatível com o que a categoria movimenta. Mas estejam preparados, pois ao menos quatro novas marcas devem chegar ao Brasil ainda neste semestre e isso significa que a competição tende a se intensificar.  Nessa batalha pela atenção do brasileiro, o mercado publicitário é uma das arenas. Talvez, a mais interessante nessa disputa.