Imagine a seguinte cena...

São 8h17 da manhã. O assessor de imprensa ainda nem terminou o primeiro café. O celular vibra.

“Você viu o que estão falando?”.

Ele abre o portal de notícias. Nada.

Abre o X. Nada.

Checa os principais veículos. Nada.

Por alguns segundos, pensa: “ufa”.

Ufa, nada! A crise, infelizmente, já começou. Só que ela está acontecendo em outro lugar.

Pode estar num vídeo de 47 segundos publicado por um perfil que ninguém da empresa conhece. Numa comunidade do Reddit. Num grupo de WhatsApp. Nos comentários de um post. Ou numa live de um criador de conteúdo que, até ontem, não fazia parte de nenhum mailing de imprensa. Ou até, creia, no TikTok.

Quando chega ao portal de notícias, talvez já não seja mais uma crise começando. Mas é a crise chegando de Uber.

Durante muito tempo, comunicação de crise significava monitorar jornais, sites, televisão e rádio. E isso continua importante, claro. Afinal, a imprensa segue tendo enorme capacidade de amplificar uma narrativa.

Mas há algum o mapa ampliou, afinal, uma narrativa pode nascer longe da imprensa tradicional e ganhar força antes que alguém da comunicação perceba. Pode começar com uma experiência individual, uma reclamação, um comentário ou uma publicação aparentemente pequena.

E aqui está um ponto que considero fundamental: monitorar não é apenas procurar menções à marca. É entender onde as pessoas estão construindo histórias sobre ela.

Essa mudança parece simples, mas altera bastante o trabalho de quem atua com comunicação.

Não basta mais saber o que estão falando. É preciso compreender quem está falando, onde está falando, por que aquela conversa ganhou força e quem pode levá-la para outros públicos.

Isso vale para empresas, marcas, celebridades, atletas, executivos e, claro, instituições públicas.

O assessor que olha apenas para os grandes veículos pode descobrir a crise quando ela já ganhou legenda, trilha sonora e dancinha.

E não há planejamento estratégico que faça essa reunião parecer tranquila.

Por isso, comunicação contemporânea exige escuta distribuída. É preciso acompanhar conversas, comunidades, criadores, plataformas e ambientes onde a reputação está sendo construída diariamente.

E existe outra questão importante que é: escutar não significa necessariamente reagir a tudo. Aliás, talvez um dos maiores desafios atuais seja justamente saber quando não responder.

Nem toda crítica vira crise. Nem todo comentário merece nota oficial. Nem toda publicação precisa ganhar combustível com uma resposta institucional.

O bom monitoramento também serve para separar o ruído do sinal. É aí que o trabalho estratégico aparece.

Portanto, mais do que descobrir rapidamente uma crise, precisamos identificar sinais de que uma narrativa pode se transformar em problema. É a diferença entre apagar incêndio e perceber que alguém começou a brincar com fósforo perto da cortina.

A imprensa ainda pode ser o lugar onde a crise vira notícia. Mas talvez não seja mais o lugar onde ela nasce. E essa diferença, pequena no papel, pode ser enorme na prática.

A pergunta, então, talvez precise mudar de “O que estão publicando sobre nós?” para “Onde as pessoas estão falando sobre nós antes que alguém publique?”.

Talvez seja justamente nessa resposta que esteja uma das competências mais importantes da comunicação de crise contemporânea.