Se você acompanhou as últimas movimentações do mercado e os desdobramentos das eleições, é provável que tenha notado um padrão sutil, porém importante para as velhas cartilhas de comunicação. De um lado, empresas pagam caro para transformar executivos em "creators" no LinkedIn. Do outro, candidatos arrematam pleitos ainda no primeiro turno não pela força dos seus partidos ou propostas, nem pelo tempo no horário eleitoral gratuito, mas pelo alcance orgânico dos seus Reels e lives.

À primeira vista, o mundo corporativo e a arena política parecem habitar universos distintos. Não habitam. Ambos estão respondendo, em tempo real, à mesma mutação cultural: a migração da confiança das instituições para os indivíduos.

Estamos na era do “Líder-Influenciador”. E a comunicação corporativa precisa encarar essa transformação não como uma tendência passageira de redes sociais, mas como uma reconfiguração profunda do valor de marca, da reputação e do poder.

 

O triunfo da persona

Durante décadas, o objetivo do Relações Públicas era erguer uma fortaleza institucional intransponível. A marca era o escudo. O CEO falava por meio de notas oficiais redigidas a quatro mãos; o político, por meio de discursos ensaiados na tribuna ou comerciais de TV minuciosamente editados.

Esse modelo não existe mais. O consumidor e o eleitor desenvolveram uma espécie de imunidade adquirida à comunicação corporativa tradicional. Notas formais soam como esquiva; discursos polidos soam como falsidades. Em um ecossistema hiperconectado e exausto de ruído, a audiência não quer saber o que a empresa pensa, ela quer saber o que a pessoa no comando pensa.

É por isso que a reputação do CEO hoje responde por até metade do valor de mercado de uma corporação. E é, também, por isso que políticos que entenderam a lógica da "vulnerabilidade calculada" e da comunicação direta, sem intermediários, acabam com seus adversários nas urnas. O público troca facilmente a burocracia institucional pela ilusão de proximidade.

No entanto, há uma armadilha perigosa na convergência entre o CEO Branding e o Político-Influenciador. E é aqui que os comunicadores precisam atuar.

Nas redes sociais, o algoritmo premia a polarização, o atrito e o imediatismo. Na política, isso se traduz em figuras que se elegem com base no ruído. No ambiente corporativo, replicar essa lógica puramente apelativa é um suicídio. Enquanto o político-influenciador muitas vezes ganha com a controvérsia, o CEO-influenciador lida com um ecossistema infinitamente mais sensível: investidores, comitês de compliance, atração de talentos de alta performance e a própria cultura interna da organização.

O grande desafio do executivo não é virar um tiktoker, mas sim dominar a Liderança de Pensamento (Thought Leadership). Trata-se de construir autoridade autêntica em tópicos estratégicos para o negócio e para a sociedade.

 

O novo papel da comunicação corporativa

Para nós, profissionais de comunicação, essa virada muda bastante o nosso escopo de atuação:

Nosso papel passa a incluir, também, o treinamento de lideranças para serem comunicadores habilidosos, autênticos e capazes de sustentar um diálogo contínuo e humanizado com seus ecossistemas.

Quando a reputação da marca se confunde com a reputação do seu líder, qualquer passo em falso na vida pessoal ou digital do executivo se reflete na cotação das ações. A gestão de risco agora envolve proteger o líder dele mesmo e das armadilhas do próprio ego digital.

Assim como o político precisa provar que sabe governar após a apuração das urnas, o CEO precisa provar que a narrativa sedutora do LinkedIn se traduz na experiência real do funcionário, na qualidade do produto e na entrega de valor aos acionistas. A incoerência entre o feed do CEO e a realidade da empresa é o estopim para as piores crises de imagem da atualidade.

Não há como voltar atrás. O público não quer mais conversar com fachadas de vidro e logotipos reluzentes; quer olhar nos olhos de quem toma as decisões.

Seja no ambiente corporativo, seja na política, a capacidade de comunicar valores pessoais com clareza, consistência e humanidade tornou-se a competência de gestão mais valiosa do século XXI. Cabe à comunicação corporativa garantir que esse novo poder seja exercido com a maturidade, a responsabilidade e a profundidade que o mercado, e a sociedade, exigem.