Caso 1: o Greenpeace veicula um vídeo criticando uma gigante do setor de alimentos por comprar óleo de palma de empresas que destruíam a floresta tropical – as imagens incluem os dedos ensanguentados de um orangotango. Ao invés de lidar com a situação, a companhia tenta censurar o vídeo, tornando-o, é claro, viral.

Caso 2: uma grande varejista internacional de moda publica em seu site a imagem de um menino negro usando um moletom com os dizeres “coolest monkey in the jungle” (algo como “o macaco mais legal da floresta”). Naturalmente, a imagem gera uma onda de críticas online, incluindo a do pop star Abel Tesfaye, na época ainda The Weeknd.

Caso 3: o Presidente de uma petrolífera reclama que gostaria de ter a sua vida de volta durante uma visita a moradores da Costa do Golfo no pior vazamento de óleo da história dos Estados Unidos. A fala ganha manchetes no mundo inteiro e revela um porta-voz despreparado que, por fim, é destituído do cargo.

 

Nos três episódios, equipes inteiras de profissionais qualificados – e com olho treinado para crises – atuaram na concepção, aprovação e execução da estratégia de comunicação. A pergunta que fica é: ninguém notou nada de errado?

O pensamento de Sustentabilidade é a chave para essa resposta. No capitalismo de stakeholders, termo cunhado por Klaus Martin Schwab, economista e fundador do Fórum Econômico Mundial, as empresas não levam em conta apenas seus próprios interesses, mas os de toda a sociedade, incluindo aspectos ambientais, culturais, políticos, econômicos e outros. A Comunicação tem papel fundamental nesse cenário em que não basta informar diferentes públicos – é preciso envolvê-los e incorporar seus pontos de vista.

O impacto para os profissionais de Comunicação é enorme e vem se refletindo em uma complexidade cada vez maior no dia a dia de quem atua em Estratégia, Conteúdo, PR, Digital e outras frentes. O tema é extenso, mas há dois aspectos essenciais para uma Comunicação baseada na Sustentabilidade.

Primeiro, é preciso que exista diálogo constante com os muitos stakeholders de uma empresa – e por diferentes canais. Essa prática deve acontecer todos os dias por meio das redes sociais, de iniciativas de aproximação junto a determinados públicos e de ações afirmativas que tragam para as discussões representantes das comunidades, da academia, dos consumidores, dos investidores e de especialistas em temas relacionados ao impacto do negócio, entre outros. Seu direcionamento e validação será sempre balizador.

O segundo aspecto de uma comunicação que tem como base o desenvolvimento sustentável é a transparência. Somente com mensagens claras, baseadas em dados concretos e que mostrem o quadro geral é possível estabelecer uma relação de confiança com toda a sociedade. Este é, inclusive, o antídoto para os cada vez mais recorrentes washings – tema do próximo artigo a ser publicado neste espaço.