Quando Larry Fink começou a tratar de temas de sustentabilidade nas cartas anuais que enviava aos CEOs das empresas investidas pela BlackRock, um tsunami ESG se formou. Afinal, a BlackRock, fundada em 1988 por Fink, é a maior gestora de recursos do planeta, com ativos na casa dos US$ 8,6 trilhões (mais de quatro vezes o PIB do Brasil em 2022). Quando ele fala, o mercado presta atenção.

Coincidência ou não, o movimento ESG ganhou tração ano a ano, conforme as cartas de Fink se tornavam mais incisivas. Em 2016, ele já pontuava que “gerar retornos sustentáveis ao longo do tempo requer um foco agudo não apenas em governança, mas também em fatores ambientais e sociais”. Em 2021, ele alertava que uma mudança tectônica se acelerava: “não há nenhuma companhia cujo modelo de negócio não venha a ser profundamente afetado pela transição para uma economia de carbono zero”.

Nem todas as empresas, contudo, estavam preparadas para surfar nesse tsunami. Algumas, ou melhor, muitas não tinham uma história ESG para contar. Mesmo assim, ansiavam por comunicar o tema, mesmo sem ter feito a lição de casa e, assim, se expunham ao risco do greenwashing.

O termo inglês “greenwashing” (ou “greenwash”) é bem conhecido por quem está na estrada da sustentabilidade há mais tempo. Origina-se do “whitewashing”, usado para descrever a estratégia do sujeito que passa uma tinta branca em uma casa velha com o propósito de iludir os potenciais compradores. No greenwashing, são as empresas que querem enganar o mercado fazendo alegações ambientais inconsistentes, quando não, mentirosas.

Hoje, inclusive, existe toda uma família de washings, abordando diferentes tópicos: blue (referente ao Pacto Global da ONU), pink (câncer de mama), rainbow (LGBTQIA+), sports, health, ODS, entre outros. Destaque para o ESGwashing, focado em denunciar as gestoras de fundos de investimento que rotulam seus produtos com a sigla sem transparência nos critérios. Nesse caso específico, existe um movimento global dos reguladores e autorreguladores para botar ordem no mercado e combater essa prática.

Mas como identificar os washings? Quais os cases famosos? E como prevenir? Como o espaço é curto, o tempo urge e não queremos aborrecer os(as) leitores(as), responderemos na continuidade desta série, ou melhor, minissérie. No próximo artigo, mostraremos que os washings podem estar nos discursos, nas ações, na estética e/ou no portfólio. No artigo final, apresentaremos um breve check list para evitar a prática considerando impacto, alinhamento e comunicação.

Veremos que fazer comunicação corporativa em tempos de ESG não é para amadores. E mais uma vez o caso da BlackRock merece ser citado. A gestora de recursos se tornou alvo, nos últimos tempos, de um barulhento movimento anti-ESG capitaneado pela direita burra norte-americana. Fink adotou a estratégia de não usar o termo ESG na sua última carta, mas deixou claro que a sua estratégia de investimentos continua a mesma. Afinal, risco climático é risco de investimento e a sua firma tem o dever fiduciário de agir no melhor interesse das pessoas que investem seu dinheiro suado para garantir um futuro seguro.