Imagine o seguinte cenário: uma empresa líder no segmento de Alimentos Processados estabelece uma estratégia para crescer fora do Brasil. Alguns dos mercados de atenção estão na União Europeia, conhecida por seus rigorosos padrões de bem-estar animal. A companhia está à caça de certificações e envolveu seus fornecedores agropecuários no processo. Investiu alguns milhões, mas espera obter bilhões de retorno. A quem interessa saber disso em maiores detalhes?

Se você respondeu “investidores” ou “provedores de capital”, está certíssimo. Afinal, trata-se de um tópico crucial para o sucesso da estratégia, e quem aloca recursos na empresa precisa entender a atual posição do negócio para tomar decisões e confiar (ou não) nos planos. A questão é que bem-estar animal também importa ao consumidor final ou ao fornecedor. Isso evidencia que muitos tópicos Ambientais, Sociais e de Governança (ESG, na sigla em inglês) são críticos para vários stakeholders – e que é preciso saber atendê-los um a um, com informação adaptada à sua linguagem e plataformas/canais personalizados.

Historicamente, a comunicação sobre Sustentabilidade é multistakeholder; envolve priorizar assuntos e falar com um horizonte mais amplo de públicos, por meio de instrumentos como relatórios, sites, portais, eventos e publicações. E parte do relativo insucesso de emplacar a agenda de Sustentabilidade no mercado veio daí. Muito do que se fala sobre o tema tende a vir com linguajar mais rebuscado – quando não sob o risco da narrativa vazia ou do greenwashing – e sem conexão tão explícita com a estratégia de negócios. Recorrendo ao senso comum, quem fala para todo mundo acaba não falando com ninguém. Mas o cenário está mudando.

Investidores são um público exigente e cada vez mais criterioso quando falamos de Sustentabilidade. Uma pesquisa divulgada em 2022 pela EY identificou, por exemplo, que 90% dos gestores de investimento consideram necessário levar o ESG em conta ao tomar decisões que envolvem seus portfólios, e 74% afirmam terem se tornado mais propensos a desinvestir em negócios com baixo desempenho socioambiental. Em outro estudo, mais recente (jan. 2023), a mesma EY aponta que mais de três quartos dos investidores (78%) esperam que as empresas façam desembolsos com foco ESG.

Se há interesse latente, o que falta para abrirmos uma linha própria de comunicação com os provedores de capital? Talvez uma maior integração entre as áreas de Comunicação, Relações com Investidores e Sustentabilidade e um olhar para produtos editoriais e multimídia – como databooks, centrais de indicadores e relatos ESG mais curtos e estratégicos – que forneçam informação crucial para a tomada de decisão, com base em métricas globais.

Falando em padrões, a IFRS Foundation, entidade que difunde em mais de 140 países as normas contábeis mais adotadas do planeta, lançou em junho normas específicas para relato ESG (S1 e S2), sob a promessa de construir “uma linguagem contábil para riscos e oportunidades de Sustentabilidade”. Adotar essas e outras referências para divulgar dados e fazer pontes com o mundo financeiro, construindo produtos de comunicação “decision-useful”, é um caminho sem volta para um gestor de comunicação ESG – dentro das empresas ou em sua cadeia de parceiros especializados.