Testemunhei a evolução constante do Marketing Digital desde 2004. Mas nunca antes vi mudanças tão rápidas e profundas quanto as que ocorreram nos últimos tempos, principalmente com o advento da COVID-19. Essa pandemia não apenas acelerou a transformação digital, como também ampliou o volume de conteúdos que consumimos diariamente.

Nesse cenário, o mundo digital, ao invés de ficar mais claro, tornou-se "dark". A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) trouxe restrições que tornaram o rastreamento de leads mais desafiador. A jornada do lead, que já foi tão linear, agora é mais obscura, com contornos que muitas vezes são invisíveis para os profissionais de Marketing. Este fenômeno tem sido discutido sob conceitos como “Dark Social” e “Dark Funnel”.

O “Dark Social” é a partilha de conteúdo que ocorre fora das tradicionais plataformas de mídia social, como o compartilhamento de links em aplicativos de mensagens, fóruns, comunidades online e até e-mails privados.

Já o “Dark Funnel” se refere ao misterioso processo onde os leads interagem com uma marca, mas sem deixar pegadas digitais claras. Uma parte da jornada que, até recentemente, era transparente para os marketers, agora está escondida.

 

Impacto do Dark Social e Dark Funnel

Esses fenômenos obscurecem as tradicionais métricas de rastreamento e tornam desafiador decifrar como os leads estão verdadeiramente interagindo com suas marcas. 

Exemplos: um usuário compartilha um artigo de notícias com um amigo via WhatsApp; em um fórum online, um vídeo engraçado é compartilhado entre um grupo; um produto é recomendado por um usuário a um familiar através de um simples e-mail.

Tais exemplos ilustram que o compartilhamento de conteúdo online está evoluindo para ser mais pessoal e reservado, com consumidores escolhendo plataformas conforme sua conveniência e confiança.

 

Estudos recentes respaldam essa tendência: 

. ShareThis (2022): 62% do compartilhamento de conteúdo online é feito fora de plataformas tradicionais;

. Buffer (2021): 57% do compartilhamento ocorre por meio de mensagens diretas; 

. Sprout Social (2020): 40% do compartilhamento acontece em aplicativos de mensagens.

Laura Erdem, da Dreamdata, observou: "na era da informação, a invisibilidade é o novo desafio." Já Pierre Herubel, da Reddot foi enfático: "o Marketing sempre foi sobre conectar com o cliente no momento certo. Hoje, esse momento pode ser invisível para nós, mas é igualmente valioso."

 

Algumas iniciativas podem ajudar a navegar no Mundo Digital Dark:

. Engajamento direto: use mais conversas diretas com os leads - seja por e-mail, chat ao vivo ou chamadas telefônicas.

. Análise qualitativa: vá além dos números. Entrevistas, pesquisas e feedbacks fornecem insights sobre as partes ocultas da jornada do cliente.

. Ação com parceiros: alinhe-se com parceiros de mídia e plataformas para compreender melhor o comportamento do usuário nos canais ocultos.

 

Embora o mundo digital possa parecer mais "dark", como profissionais, temos o dever de lançar luz sobre essas sombras e decifrar as jornadas ocultas. Porque a essência do Marketing é "entender", independentemente da visibilidade.