Divulgação
Estevam Pereira, sócio-fundador do Grupo report
O(a) cliente chega com uma demanda urgente: a empresa precisa comunicar que faz ESG. Isso mesmo, a empresa é ESG, sustentável, “pica das galáxias”!
A agência de comunicação topa o desafio na hora. Chama sua equipe de craques e monta uma campanha brilhante que é aprovada com elogios pelo(a) contratante. Golaço, certo? Bem, dependendo da empresa e da comunicação, pode ser um gol contra.
No início desta série, alertamos para o “green” e os outros “washings”, ou seja, o pecado de fazer comunicações irreais ou enganosas sobre os atributos de sustentabilidade de uma empresa ou de uma marca. No artigo seguinte, trouxemos casos de como isso se dá na vida real. Agora, chegou a vez de apresentar uma estratégia para não pecar.
A estratégia proposta faz parte da publicação “Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide (Compreendendo e Prevenindo o Greenwash: um Guia de Negócios)”, da organização empresarial norte-americana, BSR, e da agência de comunicação inglesa, Futerra.
Trata-se, na verdade, de uma abordagem socrática: uma lista de perguntas que qualquer agência e qualquer cliente devem fazer antes de decidirem partir para a comunicação de aspectos ESG e de sustentabilidade de uma empresa ou de uma marca.
As perguntas se dividem em três eixos: impacto, alinhamento e comunicação.
IMPACTO
O tópico a ser comunicado é uma conquista significativa?
O problema que está abordando é relevante para o negócio?
A empresa investiu recursos significativos (tempo, dinheiro e pessoas) na iniciativa?
A empresa gastou mais dinheiro na iniciativa do que nas comunicações?
A empresa já alcançou resultados?
ALINHAMENTO
Você fez um alinhamento com outras áreas dentro da empresa?
Você envolveu os stakeholders impactados pela iniciativa e considerou seus comentários?
Outras atividades da empresa são consistentes com a mensagem a ser transmitida?
Suas afirmações podem ser sustentadas por uma terceira parte confiável?
COMUNICAÇÃO
É fácil para as pessoas entenderem a mensagem e o seu significado?
A empresa tem dados para corroborar a afirmação?
A empresa dá mostras de compreender o quadro geral?
A mensagem é honesta e não auto glorificante?
As pessoas consideram a sua empresa confiável?
Ao fazerem esses questionamentos e exercitarem o debate, a empresa e a agência podem não obter as respostas mais completas e seguras, mas terão as informações necessárias para tomar a decisão de seguir ou não em frente, correndo risco ou aproveitando a oportunidade.
Afinal, ninguém bem-intencionado(a) quer arder no inferno por cometer o pecado do greenwashing e outros washings.
Autor: 300