RMA Comunicação Corporativa

A mídia do futuro já está presente

Luta para encontrar um novo modelo que viabilize qualidade com rentabilidade esbarra em fatores como a comoditização do conteúdo, a guerra por atenção, o crescimento dos ad blockers e outros fantasmas que aterrorizam o setor

O grupo Vox Media é uma das experiências mais interessantes de reinvenção do modelo de negócios tradicional das empresas de mídia. Eles têm um portfólio de marcas especializadas (chamadas nos USA de “media properties”) em política (Vox), esportes (SB Nation), comida (Eater), tecnologia (The Verge) e outros assuntos.

O site Vox, que se propõe a explicar e aprofundar as notícias em linguagem simples e, tanto quanto possível, politicamente neutra (não tenho dúvidas de que o Vox inspirou a criação do site Nexo, no Brasil, também extremamente bem feito). Para o Vox, como para outras marcas do grupo, a notícia ou o conteúdo, independentemente do formato, não são vistos como o produto final. O produto final é a experiência que cada marca entrega para seu público (o que inclui, e isto é importante, a publicidade nativa).

Isso exige atenção a muitos detalhes. Poucos sites fazem um uso tão inteligente dos formatos digitais. Vídeos com animações criados especificamente para o YouTube, ou o Snapchat, gráficos elegantes e fáceis de ler. A publicidade nativa é relativamente discreta e não enche o saco, que além de esteticamente bem elaborada, se dissolve no texto com naturalidade, sem agredir ao leitor. Fico pensando na equipe multidisciplinar necessária para criar um vídeo animado para o Snapchat sobre os detalhes de políticas públicas, como eles fazem o tempo todo.

Veja o exemplo das leis sobre controle de armas de fogo. Eles precisam de um jornalista com conhecimento do assunto, de um redator e um animador para criar o vídeo, de um especialista em analytics para determinar o melhor dia e horário para lançar o vídeo e mensurar seus resultados, de um especialista em mídias sociais para cuidar de compartilhamento e distribuição, e por aí vamos. Fora o trabalho de coordenar essa tropa.

Curiosidade: como na moderna mídia a experiência do público é o produto, a equipe de produto (que, dizem, é formada por mais de 100 pessoas) dá feedback constante para a equipe editorial sobre a velocidade dos servidores e como ela afeta a performance do conteúdo.

Além disso, o Vox e demais marcas do grupo usam um CMS próprio, que tem funcionalidades de analytics embutidas, que ajudam a identificar assuntos que estão “quentes” com o público. É irresistível pensar que essa obsessão com o controle da experiência do público emula práticas da Apple e, em menor medida, da Amazon. Donde a aposta naquilo que torna esse controle viável, como tecnologias proprietárias e equipes especializadas cuidando de tudo internamente.

Eu acho que a maior dificuldade das novas empresas de mídia é fazer um belo trabalho, contando histórias e fazendo uso inteligente das plataformas disponíveis em cada vertical onde estão presentes. Além disso, existem outros fatores, como a comoditização do conteúdo, a guerra por atenção, o crescimento dos ad blockers e outros fantasmas que aterrorizam o setor.

Tendo a concluir que a queda na qualidade do “produto” na mídia pode criar um ciclo vicioso. Baixa qualidade gera queda na audiência, que gera queda na receita, que gera queda na qualidade, e por aí vamos. Por isso, a luta para encontrar, ou melhor, inventar, um novo modelo que viabilize a qualidade, com rentabilidade. E um último ponto, mas crucial: as novas mídias concorrerão diretamente com as agências de publicidade, ou será o inverso?

Autor: Augusto Pinto